创新扩散是指一种新物体、新行动或新观念，通过信息传播和社会互动，在社会系统中逐渐被人们所接受的社会过程[1]。由于适应特定群体的需求且有良好的扩散条件，大量创新被社会广泛采纳，但是其他更多的创新则是未获重视进而销声匿迹。究其原因，这些创新的扩散失败，除了与创新本身的特征有关以外，还极大地受到其潜在采纳者所参与的社会互动的影响。一个人是否采纳一项创新的决策会受到同在一个群体中的其他成员所做出的决策的影响，这种影响通常被称为同伴效应(peer effects)[2]。具体而言，同伴效应，是指在实施一项具体行为或决策的过程中，个体所受到的同一社会网络的其他个体所施加的影响，这种影响能够改变其行为或决策结果。在一个社会网络中，同伴效应可以在节点(个体)、集群(子网络)或全网等不同层面发挥作用。
诸多文献讨论了创新扩散过程中的同伴效应[3-5]。然而，这些研究往往是基于不同的语境，要么笼统地描述综合的同伴效应，不关注其具体形式；要么专注于特定扩散过程中的一种具体影响，而没有深入探讨同伴效应的不同形式及其内涵。此外，对于同伴效应背后的具体作用渠道、作用层次和发生机理缺乏认识，现有文献也没有形成一个全面的、系统的理论分析框架。在创新的动态扩散过程中，辨识和厘清不同阶段的各种同伴影响的具体机理，对于深入理解创新的扩散过程和社会互动的影响机制不可或缺。本文试图在这方面做出尝试，基于现有研究和具体案例，提出一个研究同伴效应的理论框架，并将其应用于一个农业新品种扩散的案例。创新根据不同的标准可以区分为不同的类型，不同类型的创新扩散之间有共性的因素，也有不同的方面，本文的研究框架主要聚焦于典型的创新扩散，包括新技术、新产品、新材料等创新。
一、文献回顾
创新扩散问题的规范性实证分析，源于农业新品种扩散问题研究[6]，现在还常见于对医疗、市场营销、金融以及新兴的互联网等领域的相关话题。一般而言，创新扩散问题研究首先考察影响个体采纳的因素，并随着研究的深入开始探索扩散发生的行为机制。以农业技术扩散为例，早期的研究从不角度指出了影响农户技术采纳的因素，包括农户规模[7-10]、风险和不确定性[11-12]、信息获取[13-15]、农户受教育水平[16-19]，覆盖了创新扩散理论所关注的采纳主体的特征、被采纳技术的特征和采纳的环境三个方面[1]。
后来的创新扩散机制研究与扩散影响因素研究一脉相承，其中一个重要的方面，就是探讨创新扩散过程中同伴之间的互动影响及其机制，具体可归为三类。首先，口口相传与创新信息本身的传递。一项创新要在人群中扩散，人们首先需要知道它的存在，因此关于一项创新的知晓性信息的传递是同伴效应在创新扩散中的一个基本形式。这种信息在同伴之间的传递一般是通过口口相传，口口相传在新产品传播[20-21]和参与政府项目中都有重要的影响[5]。多数研究关注这种口头传递对于创新扩散的正面影响，也存在一些负向影响案例[22-23]。此外，研究者还发现，群体中往往存在少数或者个别拥有极高威信的人，即“意见领袖”，他们的意见可以在很大程度上左右其他人的选择，其参与有助于提高创新扩散的速度和创新的覆盖率[24-25]。
其次，社会学习与经验知识及信息的传递。当面临一项收益具有不确定性的创新时，人们会从前人使用这项创新的经验中来获取更多知识，以帮助自己决策[26]，大量研究揭示了这种社会学习在促进农业创新扩散中的作用[27]。社会学习在许多地区的农业新品种扩散中得到实证支持，例如，咖啡在肯尼亚[28]、水稻新品种在印度[15]、向日葵在莫桑比克北部[29]、菠萝在加纳[30]、葡萄[31]和藜蒿[32]在我国华中地区等。同时，社会学习也广泛存在于灌溉节水技术[33-34]、病虫害防治技术[35]及配方施肥技术[36]等农业技术的扩散中。值得注意的是，考察社会学习的模型，一般都假设个体根据早先采纳者使用这项新品种或新技术的经验，来调整自己的采纳决策。具体而言，有的假设早先采纳者所获得的经验是在全部个体中共享[37]，有的则假设只在部分个体中(通常基于社会网络关系)共享[15,29-30] ，有的模型假设个体是同质的[38]，有的则假设个体是异质的[15,29,37]。
最后，网络外部性与个体的被动响应。创新扩散过程中，除了个体面对创新时的主动互动，一些个体也可能由于内嵌于一定的社会结构中而被动接受同伴的影响。其中最典型的形式是网络外部性，最早的研究见于Farrell等和Katz等所开展的严谨的理论分析[39-40]。网络外部性可分为全局和局部两个分析层次，全局网络外部性就是一般意义上的网络外部性，局部网络外部性指的是当个体只受网络中的一部分成员而不是全体成员的影响。诸多新产品和新技术的扩散都为网络外部性在扩散中的显著作用提供了证据，例如自动取款机[41]、家用电脑[42]、电子支付系统[43]、电子商务[44]。外部性有正有负，上述研究多关注正外部性，而负网络外部性一般见于概念性的讨论[45-46]。从现有为数不多的实证研究来看，负网络外部性表现为两种形式，一种是拥塞，常见例子有交通堵塞[47] 和互联网上的数据超载[48]。另一种形式是寒蝉效应(chilling effect)[49]，指有意行动的人都等待着第一个“吃螃蟹”的人的出现，从而导致扩散被延迟的现象。
综上可见，信息传递、社会学习和外部性三种形式描述了同伴之间的互动行为影响个体创新采纳的微观过程及其发生机制，许多文献从理论或实证层面研究了其中单个方面的互动效应。然而，目前尚未见到将创新扩散中不同形式的同伴效应统一起来、关联起来的理论分析框架，因此难以对同一扩散过程中多种同伴效应开展系统性的分析，也不能对创新扩散的完整过程进行充分的解析。在实际的创新扩散过程中，由于个体之间的互动往往涉及多种不同的交流内容、经由多个不同类型的社会关系、甚至经历不同的阶段，因此包含不同形式的同伴效应。对单个同伴效应的考察存在“管中窥豹”的局限性，这一点可能是造成创新扩散的实证分析中面临挥之不去的内生性问题的原因。
为了弥补统一分析框架和系统性机制分析缺乏的不足，在文献回顾的基础上，本研究构建了一个分析创新扩散中各类同伴效应的具有逻辑一致性的理论框架，进而以一个农业新品种前后持续10年的完整扩散过程为案例，深度解析创新扩散中的各类同伴效应及其交互作用的动态过程。在案例分析中，从同伴互动的内容(信息、经验还是外部压力)、渠道(社会关系)和发生的阶段(扩散的前期、中期和后期)三个维度，系统考察同伴效应的发生机制及其对农业新品种扩散过程的影响。
二、理论框架
总结文献和现实中观察的各种同伴效应形式，将同伴效应区分为三类：信息效应、经验效应和外部性效应，每一类效应有不同的具体构成和作用特征。信息效应主要指同伴从群体中获得有关创新存在性和基本内容的信息及这些信息的传播；经验效应主要指群体中部分个体率先采纳创新后在群体中分享其获得的具体信息、意见及实物资源等；外部性效应主要指先行采纳者的采纳行为对网络中其他个体的福利造成了非市场化的正面或负面影响，进而影响其他个体的创新采纳决策。图1给出了本研究关于同伴效应的基本理论框架，具体的内涵和作用特征在后文解析。
图1 同伴效应分解框架
1.信息效应
信息效应是通过群体中的同伴传递有关创新的基本信息，进而可能对个体的行为决策产生初步的影响。如图1所示，从同伴那里获得的信息，主要有四种类型：①知晓性信息，即生产者或消费者获知该项新事物的存在，由此获得一种可能的获益机会;②一般性成本收益信息，即关于采纳创新的潜在成本、收益与风险的一般认识；③创新的可获得性(accessibility)信息，即关于获取创新的可能性大小、难易程度和获取渠道的基本认识；④一般性技术知识，即关于使用创新的基本技术的初步认识。
在一项创新的传播过程中，知晓性信息的获取为行为主体提供了一个不同于当前行动的备选方案，扩大了其行为决策集；一般性成本收益信息则为主体提供了该备选行动方案可能带来的成本与收益的基本信息；创新可获得性信息和一般性技术知识则有助于主体评估该行动方案的可操作性。行为主体首先获得知晓性信息，获取途径包括同伴的有意或无意透露和自己向同伴的主动索取。与此同时，行为主体也会获得与知晓性信息同时传递的一般性成本收益信息。这两种信息帮助主体建立对一项创新的初步认知。在形成了初步认知后，如果行为主体对使用创新的前景感到乐观(取决于创新本身的特征、行为主体的认知能力、有关信息的准确性和可信度等)，就会进一步获取创新的可获得性信息和一般性技术知识。和前两种信息一样，这两种信息一般也是比较易于获得的显性信息，它们会强化、补充或削弱、修正主体基于前两种信息所形成对创新的认知。
如果一个行为主体从同伴那里了解到了有关一项创新的基本信息，那么无论其最终是否采纳了该创新，该创新扩散过程中的信息效应就已经完成了。信息效应发挥作用的时间阶段是，从创新被引进到一个群体中开始，到该群体中所有个体都了解到该创新的存在为止。这个阶段的长短，主要取决于创新本身的性质、被引入的群体的特征以及信息传播的手段。
2.经验效应
行为主体可以借鉴创新先行采纳者获得的更加具体、准确和个性化的经验，做出采纳与否的决策，本文将这种影响归为经验效应。如图1所示，经验效应包括：①获得本地化的成本收益信息；②获得具体的生产经营知识、技巧或方法；③获得创新实物资源(例如新品种的种苗)；④获得是否采纳的具体意见。
同伴效应一般通过社会学习的形式在个体之间产生作用，当群体中有同伴采纳了创新后，行为主体可以通过咨询先行采纳的同伴，了解到先行者采纳创新的成败经历及其原因，了解到采纳创新的具体成本收益及其影响因素，学会更加具体的生产经营技巧或操作使用方法等隐性知识。这些知识信息与信息效应中的一般性成本收益信息和一般性技术知识信息比较接近，但不同的是，这里的信息是个体采纳后所获得的本地化了的信息，这些信息更加具体和准确，更适合当地的生产经营条件或使用、消费环境，更能帮助潜在采纳者做出判断。本文将这种经验性信息对创新扩散的影响，统一称为经验效应。经验效应受网络关系的影响较大，行为主体和先行采纳的同伴在网络中越是临近，从同伴获得的经验性信息越详实准确，甚至能获得创新相关的实物资源，例如新种苗、新试剂、新配方等。如果网络联系足够紧密，行为主体还可能从同伴那里直接获得关于是否采纳的具体意见，这些意见会直接影响行为主体的创新决策。
3.外部性效应
创新扩散中的外部性效应，是指同伴采取某项创新的过程或结果，对行为主体是否采取该创新的成本或收益造成了影响，但同伴没有因此得益或付出成本。这种影响是同伴个体的行动本身对主体的当前行动所带来的额外成本或收益，或者同伴群体的行动存在规模效应而带来的额外成本或收益，由此在实质上改变了行为主体对当前行动和替代行动的回报，从而影响其创新采纳决策。
图2 社会网络中外部性效应作用的三个层次
社会网络中，行为主体受到的外部性影响可以发生在不同的层面，根据施加影响的同伴所属的层次，本文将外部性效应区分为三类：①个体外部性，即行为主体受到的由同伴个体施加的影响；②群体外部性，即由行为主体受到的由其同伴群体施加的影响，包括网络外部性效应和从众效应；③总体外部性，即由整个社会网络作为一个整体施加的影响。如图2所示。
从理论上讲，当群体中有个体采纳创新时，就可能出现同伴外部性效应。①个体外部性的产生，通过个体和个体之间的相互联系发生作用，受个体特征和作用情境的影响较大，可存在于创新扩散的各个阶段。②群体外部性发生于有多个采纳者采纳了创新之后，他们的行为会从整体上对单个或多个行为主体个体产生影响。群体外部性包括网络外部性效应和从众效应两种类型。随着采纳者队伍规模的扩大，行为主体获得了信息获取、消费体验、市场拓展等方面更多的便利，“转换成本”也相对较低，因此可能会预期采纳创新的收益增加，从而更可能采纳创新，出现网络外部性效应。例如微信、Skype等作为新兴通讯方式的扩散，就具有明显的网络外部性效应。当创新采纳者人数较多时，采纳者队伍的采纳经历会引起许多个体产生从众心理，以采纳者人数和比例作为经验信号，开始跟风采纳创新，出现从众效应，而且采纳者队伍规模越大，这种从众效应就越明显。③总体外部性，衡量由采纳者队伍形成的网络共同环境对行为主体创新采纳的影响。随着创新采纳者队伍规模的不断扩大，所考察的网络内可能会形成一些关于创新的社会物质基础设施，或价值判断、文化评价、社会准则，这些社会基础设施资源，为网络群体成员共同认可、接受并共享，因此会从总体上影响群体内单个或多个行为主体关于采纳创新与否的决策。
4.三种同伴效应之间的关联与创新的动态扩散
同伴效应是社会互动对个体决策或行为所产生的影响，上述三种同伴效应反映了不同形式的社会互动所带来的影响。具体而言，信息效应对应于信息传递这种基本的人际互动。经验效应对应于经验分享，具体包括基于实际使用创新的经验而形成的具有经济价值的有形或无形资产，相较于信息效应，其所传递的信息更为具体、也具有更高的资产专有性，同时经验效应还包括实物性资源的传递。
图3 创新扩散的动态S形轨迹
这两种效应都是通过影响行为主体对未来采纳一项创新的预期收益来改变其决策，而外部性效应则一般直接影响行为主体当前行动的收益，这种影响一般是带有“强制性”，行为主体只能被动地接受。从创新扩散过程来看，三种同伴效应共存于创新扩散的整个阶段。创新的扩散不是一个线性累积的过程，而是随着时间的推移，通常呈S形轨迹。正如图3所示，一般而言，信息效应对个体采纳行为的影响主要发生在整个扩散过程的初期，当群体成员全部了解到该创新活动的基本信息后，该群体中的信息效应即完成。随着扩散的进一步发生，其他同伴效应会取代信息效应。在扩散的中期，随着创新采纳者的日渐增多，这些先行者积累的创新采纳经验日益增多，并在群体内迅速分享、扩散、传播，群体内的互动非常活跃。这种基于经验效应的社会互动，也带来了创新采纳人数的进一步增加，以至于当采纳创新的“关键大众”出现后，该群体中大多数人已经采纳了创新。这时，采纳这项创新已经被当作成为一种群体现象，对于该群体内的未采纳者的认知、成本、收益等产生了一种外来的正向或负向影响，可能“迫使”这些最后的部分个体最终决定采纳或不采纳创新。
因此，随着创新的不断扩散，占据主导地位的同伴效应会不断更替。在创新扩散的早期阶段，最先出现并占主导的是信息效应，在中期阶段即“关键大众”出现前后，则是经验效应占主导，而后期阶段则是外部性效应占主导。
三、研究设计
1.拟检验的研究假说
基于本文的理论框架，本研究提出以下拟通过案例分析来检验的研究假说：
假说1：创新扩散过程中存在三类同伴效应，即信息效应、经验效应和外部性效应。
假说2：信息效应、经验效应和外部性效应，分别在整个创新扩散过程的早期、中期和后期发挥主导性的作用。
假说3：信息效应、经验效应和外部性效应对创新扩散的影响，分别通过不同的社会关系施加。
2.研究方法
为了检验上述研究假说，本研究采用案例分析的方法开展研究，即通过对一个完整的实际创新扩散过程以及扩散的参与者进行深入观察和剖析来探究同伴效应在创新扩散过程中的作用机理。具体而言，根据微观行为主体之间的互动，揭示不同形式的同伴效应的发生过程、形成机制及影响因素，并展现扩散过程的动态演进及其阶段性特征。在数据的搜集上，综合采用了实地调查和文案调查的方法。实地调查方法具体包括参与式观察、深度访谈和问卷调查；文案调查主要指村镇两级的档案资料、谷歌地球资料和农户家谱。
3.案例选择
2001-2010年，作为一个全新的蔬菜品种，藜蒿在武汉市西郊的金鸡村从开始种植，到逐渐推广普及，构成了一个典型的创新扩散案例。首先，该案例考察的是一个完整的新品种扩散过程。藜蒿于2001年春夏之交被引进金鸡村，2010年覆盖全村所有农户，起止时间和覆盖程度都可以通过可靠的资料考证，且得到不同资料的相互印证。例如，覆盖程度既反映在农户问卷调查的结果中，也得到了村委会统计资料和谷歌地球历史影像的佐证。对于扩散速度非常缓慢[31]或者因创新的自身特征而难以实现全员采纳[50]的案例，扩散的起止时间可能难以界定，难以全面把握扩散过程。其次，扩散过程中出现了多种形式的同伴效应。信息传播、经验分享和外部性等多种形式的互动都能够观察到，且对农户的采纳决策和行动产生了不同程度的影响。目前许多研究就没有观察到外部性对扩散过程的影响[5,29-30]。再次，该扩散现象具有较强代表性。一方面，无论从农户规模还是种植方式上，金鸡村都是一个典型的我国中部的传统村庄。另一方面，这种以村为单位从传统作物向新作物的转变在2000年左右也较为普遍。由于改革开放以来农产品市场逐步放开，20世纪90年代最后几年棉花、水稻等大宗农作物价格下降和大幅波动，种植劳动密集程度更高的蔬菜类作物是当时的一个重要增收渠道。
4.数据来源
本研究所用的资料包括通过参与式观察、深度访谈和逐户问卷调查所获得的一手资料，以及金鸡村所在镇的统计资料、村委会的档案资料(文件、会议记录等)与原始统计结果、谷歌地球历史影像等二手资料(详尽的数据描述见于Xiong等[58])。首先，前后三次近两个月的驻村观察，深入了解扩散发生的背景和过程，发现可能导致扩散发生和影响扩散过程的各种经济、社会或自然因素，为探究扩散发生的微观机制提供了依据，也为进一步有针对性的调查打下了基础。第二，对全村各户实施的访谈式问卷调查，提供了农户采纳年份、采纳动机、历年种植面积及农户个人特征(包括收入、风险偏好等)等详实信息，其中农户采纳年份和历年种植面积信息还得到了谷歌地球(Google Earth)历史影像、村委会会议记录资料的印证。其中谷歌地球历史影像的空间分辨率为0.5米(即0.5米×0.5米的范围为影像中的一个像素)，覆盖2000、2004、2007、2009和2010年多个关键种植时期，有助于清晰地识别出种植了藜蒿的地块(如图4所示，影像中覆盖农膜的白色地块即为藜蒿种植地块——当时田间唯一覆膜的植物)和种植年份。第三，通过全村各户的土地合同、谷歌地球影像、各家族的家谱或对知情人士的访谈，分别获得各户的田块邻居、房屋邻居以及亲缘关系等社会网络关系的详实信息，从而可以通过社会网络关系来考察藜蒿在金鸡村农户之间扩散的轨迹(如后文的图6)。此外，村镇两级关于农户的统计资料也有助于把握农户和村组的社会经济特征，从而能够较好地把握农户采纳的背景。
图4 谷歌地球2004年春节前夕(关键观察期)的历史影像截图
四、案例分析
金鸡村是位于武汉市西部的一个传统农业村，由10个村民小组(历史上均为自然村)组成，传统作物为水稻和棉花，后者是农户的主要收入来源。然而，20世纪末，传统大宗作物价格大幅下降[59-60]，为了增加农户收入，金鸡村于2001年将藜蒿这种当地非常少见的新品种蔬菜引入种植，并一举取得成功，经过10年左右的扩散，到2010年全村420多个符合种植条件的农户已经全部接纳了这个新品种，种植范围覆盖了所有适宜种植藜蒿的田块(约占当年全村3300多亩耕地的80%)，被誉为“楚天藜蒿第一村”。与此同时，它从曾经在该区最穷困的一个村成为2010年以后人均农业收入在全市排名前列的村(图5显示了金鸡村2000-2014年人均收入的增长情况)。
图5 金鸡村2000-2014年藜蒿采纳户数与人均年收入
金鸡村藜蒿新品种种植的扩散是农户自发形成的集体行动，在此过程中，农户之间社会化互动对于农户做出采纳决策和实际采纳起到了关键作用。这一过程体现了同伴效应的不同形式，对它们逐一进行分析有助于对创新扩散中的同伴效应形成直观的理解和具有洞察性的认识。
1.藜蒿新品种扩散过程中的信息效应
2001年5月20日，金鸡村所在区的农业部门从昆明引进的藜蒿种苗被运到金鸡村，随即被分配给各个村民小组，并由组长分发到本组的每一个农户，所有组在一两天之内即完成分发，每个农户免费获得可供扦插0.2亩地的种苗。由于是免费分发，且组长对本组的农户都比较熟悉，发放种苗时不会遗漏任何一个农户。因此，关于藜蒿作为一个新作物的知晓性信息，在其引进的短短两天内便完成了信息传递，全村村民都获知可以种植藜蒿新品种。这一知晓性信息的传播是依靠各组组长在分发种苗的过程中和农户之间的口头交流，主要是一对多的形式，也有小范围多对多的交流。不同于口口相传的个体传递，这种刻意和集中进行的自上而下的集体传递效率更高，因此知晓性信息能在短期内迅速扩散。
在分发首批种苗的过程中，村民小组组长会同农户交流藜蒿的基本情况、预期获利及种植方法等信息，并鼓励农户尝试种植。除了组长的集中宣传，农户之间也相互分享信息、相互学习。于是，关于藜蒿的可获得性以及基本的成本收益信息和技术知识，也开始在农户中传播，农户初步了解到藜蒿种植的难易程度、种苗获取途径，了解到种植藜蒿有望获得的利润与风险，了解到藜蒿生长习性、扦插、灌溉方法等藜蒿种植基础知识。这个过程较知晓性信息的传播长，具体结束时间难以准确界定。大体而言，一个组有了约30%的农户种植后，绝大部分农户都能获知这个新品种的相关知识。随着时间的推移，这些知识还会和经验效应中所包含的本土化的成本收益信息与专门性方法和技巧等交织在一起。在整个金鸡村内部，藜蒿引进初期所有这些信息和知识的传递都比较开放，通过各种能够进行交流的人际关系进行，包括亲戚、邻居、朋友、甚至一般的熟人关系。
在藜蒿扩散的整个过程中，信息效应是农户的采纳决策行为所受到的第一个社会性影响，它促使了第一批采纳者的形成。不过，在引进藜蒿新品种的第一年，全村400多个农户中只有约12户尝试种植，其他农户要么直接把种苗扔了，要么留到超过了保质期无法种植。众多农户虽然得知该新品种和一些相关的成本收益信息，却不愿意尝试,原因主要有三个:首先，不了解藜蒿的食用价值和市场需求情况。大多数农户最初都不知道藜蒿这种蔬菜或者将其等同为“三年灾害”时期吃过的苦涩难咽的野生藜蒿，不认为它能够成为餐桌上的美味。而且，当时城区市场也很少见藜蒿，许多农户怀疑它能否销售出去、能否获得可观的收益。其次，不了解藜蒿的种植技术，对能否种植成功没有把握。大多数农户只有种植水稻、棉花等传统作物的经验，这些经验不能直接用于藜蒿。虽然组长根据自己的理解口授了一些简单的种植方法，但由于没有可以借鉴观摩的对象，也难以获得系统性的技术培训，农户们对如何种植心里没底。此外，金鸡村在一年前曾引进莲藕作为新作物推广但未获成功，一些农户还因此负债，所以农户们这次对藜蒿新项目的态度更加谨慎。
由此可见，农业新品种创新扩散过程中存在信息效应，这部分验证了研究假说1。不过，即使知晓性信息能在社会群体中顺畅地传播，但是由于面临着诸多不确定性，农户无法对成本收益形成较为准确的认识，单凭信息效应还不足以支撑创新的迅速扩散，需要经验效应、外部性效应的共同作用。此外，本案例中的信息传递主要通过传统的口口相传的方式来进行。在藜蒿开始在金鸡村扩散的那些年，使用互联网的农户非常少，在互联网上能够获得的关于藜蒿种植技术和市场行情的信息也十分有限。然而，随着互联网在农户中的普及率逐渐提高，这种新的信息来源和信息交换渠道在新技术、新品种扩散中的作用不容忽视。
2.藜蒿新品种扩散过程中的经验效应
虽然第一年试种农户较少，且仅有8户获得成功，但这些成功收获藜蒿的农户获得了非常可观的回报。藜蒿在附近镇上和城区的农贸市场上的价格是水稻价格的4～5倍，且藜蒿当时一年至少可以收割三茬，这样一来种植藜蒿每亩的利润达到种植水稻的10倍，较种植棉花也高出数倍。这一成功促使其他农户陆续开始进入，使得这些跟进者下定采纳决心的，无疑主要是他们观察到的和从早先采纳者那里获得的经验信息、知识和资源。这些经验效应具体包含：①本土化的生产经营知识、技术和技巧。后来者可以从已经有种植经验的农户那里获得一些技术性较强的种植方法和本土化的种植技巧，例如在藜蒿的不同生长阶段控制田间水量的方法和治理本地特有的灰霉病的技巧，这些知识的获得降低了后来者进入的技术门槛，帮助他们节约了进入成本。后来者也能从中了解到种植藜蒿所需的投入，从而更准确地估算成本。②具体的市场信息和销售渠道。后来者还可以从同伴的销售经验中确认藜蒿的市场前景和市场风险，还可能分享到销售渠道以及开拓的渠道的经验或技巧。技术和市场这两方面的经验，使得潜在参与者能够对选择种植藜蒿的成本与收益进行较为精确的分析，从而形成盈利预期。③实物资源。后来者可以通过早先采纳者直接获得例如扦插所需的种苗这样的实物资源。这一点在藜蒿采纳中非常关键，即使一个农户做出了采纳的决定，如果不能获得种苗，仍然不能实现采纳的行动。事实上，由于种植藜蒿的收益明显，农户做出采纳的决策并不难，种苗则成了制约他们采纳的瓶颈，在采纳者较少的阶段尤其如此。种苗即藜蒿的地上茎部分，收割后只能存活两周，因此如果第一年没有续种，则只能通过已经种植的农户获得。而由于藜蒿的价格很高，已经种植的农户会尽量将其作为商品出售而不愿让其成熟以后留做种苗。没有销售种苗的市场，而由于价格高昂，农户也无力投资从其他农户处购买种苗，因此种苗在金鸡村的扩散主要是通过社会关系实现的。④直接意见。在网络关系较为密切的情况下，例如近亲或朋友，后来者可能从有种植经验的同伴那里获得是否种植的直接意见，这些意见一般是基于上述各类经验做出的综合判断。成功种植藜蒿且收获颇丰的农户，更倾向于鼓励其亲友也加入，而他们这种积极的建议往往也容易被其亲友采纳。例如，七组组长在自己第一年种植挣钱以后即鼓励其同组的哥哥种植，后者一开始因为对市场行情没有把握而有些迟疑，这位组长就向哥哥分享了自己市场渠道信息，进而帮他算了一笔成本收益账，最终成功说服哥哥也参与种植。
当金鸡村有农户开始采纳时，上述的经验性知识和资源就开始形成并影响潜在的采纳者，即经验效应开始发生，随着知识和资源的积累和变化，经验效应的具体内容也不断演变，但一直持续到传播过程结束。由于其中所传递的知识和资源具有较明显的经济价值，同时对他们的使用具有排他性，经验效应一般只通过信任程度较高的社会关系发生。例如采纳者不会轻易将自己摸索到的一些有效的种植技巧跟其他农户分享，对于种苗这样非常稀缺的资源，农户更是只跟自己血缘关系较近的亲戚分享，当同时有多个亲戚提出需求时，要么优先满足关系更近的亲戚，要么按照亲疏程度分配数量[32]。此外，年龄相近有助于强化亲缘关系的作用，在血缘上同等接近的亲戚中年龄相仿者之间的相互影响更大。这一点不难理解，因为年龄相近的人之间可能有更多共同活动的机会(如一起上学或者一起外出工作)或者文化价值观念上更容易相互认同。四组组长曼连中(1) 本文中的人名均经过了符合学术规范的匿名化处理，并保留了姓名中的字辈特征。(化名，下同)在家中排行最小，比最大的哥哥曼连国小十多岁，而与共曾祖父的侄子曼延兵同岁。他率先种植藜蒿以后，尝试说服哥哥们一起种植但是未获认可，第二年家族中只有平时与之接触较多的侄子曼延兵跟着他种植，直到第三年他的亲哥哥们和共祖父的哥哥们才跟进，然后又通过这些已经采纳的人扩散至家族里的其他成员。详见图6，该图中涉及曼家三代人，辈分分为匡、连和延，连线的粗细表示关系的亲疏，最近的关系为父子和亲兄弟，其次是一级叔侄和堂兄弟，以此类推。
图6 金鸡村某家族各户的亲缘关系与藜蒿新品种采纳年份
因此，经验效应对农户的采纳决策和行动施加的影响较为显著，特别是正向的经验效应通常较容易激发亲友也做出种植藜蒿的决策。这种经验效应最初表现为个体对个体的影响，即单个农户种植藜蒿的经验可能带动其他农户也种植藜蒿，或使其放弃种植藜蒿，然后不断增加扩展到群体对群体的影响，例如当金鸡村种植藜蒿的农户越来越多后，其他农户也更容易加入种植藜蒿的阵营，于是创新被采纳的范围不断扩散。在金鸡村，它促使绝大部分农户在藜蒿引进后的四、五年内就采纳了，这部分采纳者起到了扩散过程中“关键大众”的作用，使得在未采取任何外界激励的情况下，剩余的农户也能自发地跟进。到2006年，在所有组藜蒿的种植已经覆盖了所有适宜种植的耕地的70%，并超过水稻和棉花，成为金鸡村种植面积最大的农作物。此时，周边村(不一定是最早同时引进藜蒿的村)的村民意识到种植藜蒿的收益可观，开始通过各种途径从金鸡村村民处获得种苗并试种，但并未形成气候。
3.藜蒿新品种扩散过程中的外部性效应
随着越来越多的农户接纳藜蒿新品种，藜蒿种植户的种植行为对非藜蒿种植户的生产生活产生了一些非市场化的影响。理论上讲，藜蒿种植的外部性自采纳行为发生之初就出现了，但只有当种植规模达到一定程度时才会影响其他农户的采纳决策和行动，且随着规模的扩大，外部性会以更有“强制力”的形式出现，作用会更加显著。具体而言，金鸡村藜蒿扩散过程中的外部性主要表现在三个层次。
(1)个体外部性效应。一个代表性的例子是在田间灌溉上藜蒿种植对传统作物种植如棉花种植的影响。藜蒿种植的需水量和棉花相差甚大，和水稻也稍有不同。藜蒿在田间生长大部分时间里都需要保持对田间的漫灌，而棉花的需水量很小，在其生长过程中田块需要保持相对干燥，尤其是在其漫长的采摘期(8至11月)。藜蒿和棉花两种作物的生长季节有3个月左右的重合(藜蒿为9月至次年5月，棉花为4月直至11月)，这样当一块田的周围种了藜蒿以后，由于藜蒿田的水不可避免地会流到或渗到这块田里，这块田再用来种棉花产量就会受到损害。事实上，这样的损害并没有多少实际发生，而往往是在种植之前就化解了。打算改种藜蒿的农户考虑到可能给田块邻居带来的损失，会提前跟对方商量，动员其一起改种，甚至会帮助对方解决一些改种遇到的困难(例如获取种苗)，结果往往是对方也跟着种植了。这种外部性首先发生在农户个体和个体之间，属于典型的个体外部性。
(2)群体外部性效应。群体外部性可以从网络外部性效应和从众效应来看。随着藜蒿种植农户的增多，藜蒿的产、供、销链条日益成熟，藜蒿种植显得越来越具有“吸引力”，后来加入者可以以较低的“转换成本”转到藜蒿种植上来，因此后来者从先行种植者那里获得了一种正向的群体外部性效应，且种植者人数越多，网络外部性效应越强。网络外部性效应也可以是负向的。以田地灌溉为例，当周围田块都种植了藜蒿之后，这些田块的水流入到棉花田块，会大大降低种植棉花的收成，甚至造成无法种植棉花。这样，到后期随着藜蒿种植成为主流以后，那些主观上对藜蒿种植不感兴趣或者客观上藜蒿种植条件不佳的农户，由于受到这种“强制力”的影响也不得不转向藜蒿种植。不同于受到先行种植者的“吸引力”带动而种植藜蒿，或因“强制力”而被迫种植藜蒿，另一些农户是看到大家都种植藜蒿，便开始种植藜蒿，这类农户对于种植藜蒿的成本收益缺乏准确的估算，仅仅是一种非理性的跟风行为，这种从众效应在创新扩散中的关键大众出现后表现得尤为明显。例如，在和六组(全组90%以上的农户属于一个家族)村民的访谈中，不少村民表示他们之所以跟进纯粹是看到先种植的人挣到了钱，而由于相互之间都是亲戚，他们比较容易相信挣到钱这个事实。
(3)总体外部性效应。随着藜蒿种植面积的进一步扩大，金鸡村改善了一些便于藜蒿种植的基础设施，也形成了独有的“藜蒿文化”，对潜在的种植者产生了总体上的影响。①从基础设施来看，金鸡村改造翻修了灌溉系统。金鸡村农户的田地分为水田和旱地，前者有水渠灌溉，位于中心地带；后者一般不通水渠，位于边缘。每户种藜蒿时会先用水田来种，因为水源条件符合，且和传统种植的水稻不相冲突。而扩大种植面积时就需要用到旱地了，于是有了扩建水渠和改善灌溉设施的需要。当这种需要成为共识并获得满足以后，新的灌溉系统使得继续种植棉花变得更加困难。自2004年起，金鸡村藜蒿种植发展快的组就开始扩建水渠，逐渐发展成改造整个灌溉系统(灌溉系统由各组所有并管理)，其他组发展起来以后也是如此。到2008年，金鸡村所有组的灌溉系统都朝着有利于藜蒿种植的方向进行了升级更新。对于后来者来说，一方面种植其他作物更加不方便，另一方面种植藜蒿更为可行。②“藜蒿文化”。与传统作物相比，藜蒿生产经营的各个环节都需要更加密集的劳动投入：每亩扦插的植株量是水稻的十数倍，田间管理的精细化要求更高，一年收割数茬、平均每茬间隔不到两个月，收割更加需要小心操作，出售前需要进行较为繁琐的加工。因此，金鸡村的农民把藜蒿称为“勤快庄稼”，也就是说要辛勤劳动才能种好，而种好了必有高回报，相应地把半年辛苦半年闲的传统作物称为“懒庄稼”。只种“懒庄稼”就成了“懒汉”，懒汉们的表现就是还像以前那样沉溺于打麻将，疏于劳作。当越来越多的农民因种植藜蒿而忙碌起来以后，不通过辛勤劳动改变贫穷现状的人会被同伴们所鄙夷甚至排斥，日常生活中藜蒿的销售、种植技术等成为人们聚在一起谈论的重要话题，村组的集体活动(如科普活动)也是围绕藜蒿这个主题来开展的，2006年金鸡村还获得了“楚天藜蒿第一村”的称誉，这些都使得在金鸡村不种植藜蒿的农户被边缘化。
需要指出的是，本案例中的农户采纳行为的外部性主要为正外部性，这使得扩散后期尚未采纳的农户最终跟进，从而实现该创新对这个群体的全覆盖。而在存在负外部性效应的情况下，尚未采纳的个体可能保持原状、甚至可能出现已经采纳的个体退出，最终扩散会收敛在一个中间水平[61]，不过目前尚缺少对负外部性效应的实证关注。
上述对藜蒿新品种扩散过程中的信息效应、经验效应和外部性效应的分析表明，这三种同伴效应对农户采纳新品种的行为具有实质性影响，即对创新扩散的过程具有显著影响，这一点验证了本文的研究假说1。
4.三种同伴效应的时序关联及其所依托的社会网络
在金鸡村藜蒿扩散的实践中，信息效应是最早发生的一项社会性影响，它主要在扩散过程的初期对农户的采纳决策产生影响。当有农户开始采纳以后，经验效应开始发挥作用并逐渐成为主导，采纳农户的数量由此获得快速的增长，在此阶段种植藜蒿在金鸡村成为主流。随着藜蒿的普及，种植行为所带来的种种外部性会变得突出起来，从而对余下尚未采纳的少部分农户产生“吸引力”和“强制力”，诱导或迫使他们也加入进来。三种效应作为主导扩散的主要动力，大体呈现先后相继的态势，前一个效应为后一个效应的发生提供条件。具体而言，信息效应使得群体中出现早先采纳者以形成可供分享的经验，为经验效应的实现提供基础；而经验效应促使创新采纳者成为主流，从而使得外部性强大到能够迫使采纳意愿最低的主体也跟进。
各种同伴效应的发生都是通过社会网络关系实现的。本研究调查了金鸡村的亲缘关系、房屋邻居关系和田块邻居关系这三类主要的社会关系，其中，亲缘关系(和房屋邻居关系有较大重合)是经验效应发生的主要渠道，田块邻居关系是外部性效应发生的主要渠道。图7揭示了金鸡村藜蒿新品种扩散过程中上述三类同伴效应的作用、相互关联及其动态演变过程。这些根据这两类关系绘制的农户社会网络关系图，反映了各年的藜蒿新品种采纳情况，每幅子图上有10个互不相连的网络，分别表示10个不同的组；网络中的每一个节点代表一个农户，农户之间通过亲缘关系(浅黄色连边)和田块邻居关系(深绿色连边)相连；农户未采纳时节点为空心圆点、采纳时节点为实心圆点。随着时间的推移，节点由空心变为实心的数量在不断增加，反映了藜蒿新品种的动态扩散过程。比较四幅子图，大体可以看出，早期的扩散主要通过黄色的连边进行(亲缘关系和经验效应发挥主要作用)，后期的扩散主要沿着绿色的连边进行(地邻关系和外部性效应发挥主要作用)。因此，金鸡村藜蒿的动态扩散过程，验证了关于创新扩散中同伴效应阶段性的理论设想。
图7 金鸡村各组基于社会网络的藜蒿种植扩散过程(代表性年份)
上述分析表明，信息效应、经验效应和外部性效应分别在整个创新扩散过程的早期、中期和后期发挥主导性的作用，即验证了研究假说2。同时，三种效应分别通过各类社会关系、亲缘关系和田块邻居关系发挥作用，即验证了研究假说3。
五、结论与启示
本文在构建创新扩散中的同伴效应理论分析框架的基础上，区分了信息效应、经验效应和外部性效应三种同伴效应，并以一个农业新品种在10个自然村中连续、完整的10年扩散过程为例，详细解析了同伴效应在创新扩散中的作用，验证了三个研究假说。本文通过案例分析，克服了同类研究中难以对同伴效应的不同类型、不同作用渠道和不同时间阶段进行细化分析的弊端。对研究假说的验证，为社会互动与社会结构对个体的创新采纳行为的影响、创新扩散的发生机理提供了更为深入细化的认识。本研究得出了基本结论和相应的政策启示可以归纳如下。
1.结 论
(1)基于社会关系的个体互动是创新扩散的重要动力。信息传递、经验分享和外部性这三种类型的社会互动，在农户对创新的采纳中发挥着重要作用，个体对新事物的选择既是一项理性决策的经济行为，也是一项嵌套于人际关系中的社会行为。在个体对创新具有充分的认知的情况下，其采纳创新的行为主要依赖于自身的理性决策；而当个体不具备做出理性决策的知识的情况下，其所采纳创新的行为将深刻地受到其所参与的社会互动的影响。创新扩散过程中存在显著的基于社会互动的同伴效应。
(2)创新扩散的不同阶段由信息效应、经验效应和外部性效应三种不同的同伴效应所主导。信息效应可以促使极少数创新意愿较高的个体采纳，但是难以诱发大规模的扩散；经验效应相对较强，它通常促使“关键大众”的形成；外部性效应则促使意愿较低的一部分个体也跟进。信息效应、经验效应和外部性效应在创新扩散过程中作用的发挥具有阶段性，相互承继，在一个完整的创新扩散过程中，大体分别主导前期、中期和后期的创新扩散，并通过相互之间的动态关联驱动创新扩散。
(3)能否形成关键大众是新技术能否快速扩散和实现完全扩散的关键。藜蒿品种完全扩散的过程显示，当采纳的农户达到关键大众时，外部性机制会被促发，从而扩散进入增长的自持续状态，这不仅会加速扩散，还能够保证完全扩散的实现。而达到关键大众主要依赖于经验效应的积累，即有实践经验的采纳者向未采纳者的经验分享。
(4)不同类型的同伴效应一般通过不同的社会网络关系来施加影响。从本案例研究来看，关于创新本身的信息一般可以在任何类型的人际关系中传播；经验的分享则需要通过信任程度比较高的关系(如亲戚、好友)来传播，外部性发生在一些使创新与当前行为不兼容的社会关系(如案例中的地邻关系)上。相应地，三种同伴效应也通过不同的社会网络关系得以实现。
2.启 示
(1)充分发挥社会互动对创新的驱动作用。鉴于在理论和实践的层面，社会群体之间的互动会大大推动创新的扩散，对于农业技术、新产品等的推广，不能忽略受众所处的社会网络关系，而是应该积极利用社会关系形成社会乘数(social multiplier)，达到“四两拨千斤”的效果。例如，在选择参与技术培训的对象或者示范户时，应考虑农户是否具有广泛的社会关系以及其在社会网络中的地位。
(2)动态地、差异性地利用同伴效应，来促进创新扩散。不同同伴效应，在不同阶段对创新扩散的影响是不一样的，而且在动态变化。因此，在不同阶段对农户的采纳行为实施干预要针对不同的同伴效应“端口”。例如，在扩散初期的干预要针对居于信息核心(information hub)的个体和可以传播信息的弱关系，而扩散中期则主要针对具有深入实践经验的先行者个体和能够分享经验的强关系。在扩散初、中期阶段，可以充分发挥政府、社群的“端口”开启作用。
(3)在农技推广中，推广主体要着重加强与早期采纳的农户之间的互动，可以对其经验分享给予适时的激励。经验分享行为会促进关键大众的形成，推动创新扩散进入“自持续”的状态。农技推广具有显著的正外部经济效应，因此通过补偿早期的农技获得者，激励其与群体内其他个体之间分享农业新技术，能够推动农业新技术的快速扩散，从而获得农业新技术早日和更全面地扩散所带来的额外社会收益。
与此同时，本研究存在以下有待完善之处。一是在对社会网络的考察中未考虑互联网社群(如微信群)的影响，尽管在案例中的藜蒿种植扩散期内，微信群等互联网社群尚未开始使用，但是可能使得本研究的结论对于认识互联网社群普遍使用情况下的农村创新扩散现象的启示意义有所限制。二是未能在三类同伴效应的基础上进一步剖析其内在不同维度，从而识别其在不同维度上对创新扩散过程和结果的影响。
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