Page 16 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第4期

第 ４ 期 李明月 等: 农户绿色农业生产意愿与行为的实证分析 １ １

值.因此, 从感知价值层面对农户绿色农业生产行为意愿展开研究, 厘清农户绿色农业生产的心理机

制与行为逻辑, 对规范农户绿色农业生产具有重要意义.
学术界围绕绿色农业生产进行了大量探讨, 内容主要包括以下两个方面: 一是绿色农业发展的问
题对策.有研究指出, 新时代农业绿色发展的核心问题是耕地资源和水资源的保护, 应从绿色发展理
念认知、 耕地保护制度、 水生态建设、 机制创新等方面实现农业绿色发展, 提升农产品品质 [ ７ ] .还有研
究指出, 中国农业碳排放强度较高, 绿色无效率较严重, 绿色发展速度较缓慢, 应明确这一客观事实并
依靠提升绿色农业全要素生产率, 实现低碳可持续的绿色农业发展 [ ８ ] .二是绿色农业生产的影响因
素.研究发现, 户主性别、 农户年龄、 受教育程度等个体特征 [ ９ ] , 耕地面积、 劳动力规模、 收入变化等家

庭特征 [ １０ ] , 政府规制、 社会规范等制度环境特征 [ １１ ] , 以及产出价格、 生态补偿、 经济收益等经济特
征 [ １２ ] , 均不同程度地影响农户绿色农业生产转型.
上述研究为本文奠定了基础, 但也存在一些不足: 一是研究视角上, 现有研究侧重于问题对策等
宏观层面的理论探讨, 以及人口统计特征、 社会经济特征和制度环境特征等中观层面的实证分析, 缺
少心理因素等微观层面的定量研究.即使有研究关注到认知因素会影响农户绿色农业生产的意愿与
行为 [ ９ , １３ ] , 也仅是将其作为众多观测变量之一.因此, 有必要引入感知价值等心理变量, 并作为内生
潜在变量, 来考察农户绿色农业生产的心理决策机制.二是研究方法上, 现有文献多借助 Lo g it 、
Probit等模型分析各独立解释变量对农户绿色农业生产的直接影响, 较少采用 SEM 模型剖析各影响
因素的作用路径和内在机理.采用 SEM 模型研究农户绿色农业生产意愿及其行为背后的社会心理
机制, 对认识阻碍农户绿色农业生产意愿的因素, 以及明晰促进农户绿色农业生产行为的机制具有较
强的适用性.
基于小农户规模分散经营仍是中国农业生产主要形式的现实情况 [ ５ ] , 本文试图以感知价值理论
为基础, 引入心理变量, 利用河南省产粮大县的 ６４５ 户农户调研数据, 运用 SEM 模型, 验证农户绿色
农业生产感知价值的形成机理, 系统研究农户感知价值对其绿色农业生产意愿与行为的影响, 以期为
政府部门掌握农户绿色农业生产行为特征并制定相关农业污染防治政策提供参考依据.

一、 理论分析框架

１． 理论基础
感知价值理论由 Zeithaml于 １９８８ 年正式提出, 最早应用于研究产品营销领域的顾客意愿及行
为 [ １４ ] .该理论认为顾客感知价值体现的是一种抽象概念, 是基于个体认知并通过体验的角度, 对某
一产品、 服务或行为的收益和付出之间的权衡比较而形成的主观综合评价 [ １５ ] .
关于感知价值的形成机理,“ 层次模型” 认为感知价值来自个体对感知信息的处理 [ ６ , １６ ] , 即通过个
体对消费产品或服务等要素的认知逻辑, 将行为前的期望与行为后的结果进行对比而产生 [ １７Ｇ１８ ] .关
于感知价值对行为意愿与行为表现的影响,“ 权衡模型” 认为感知价值取决于个体对所获收益与所付
出成本之间对应关系的权衡 [ １５ , １９ ] , 当感知利得( 如产品收益、 情感满足) 大于感知利失( 如货币损失、
机会成本) 越多时, 个体的感知价值水平就越高, 其行为倾向性就越明显, 从而实际行为发生的可能性
也就会越大 [ ２０ ] .

由以上分析可知, 感知价值理论阐明了个体行为决策过程的路径范式和逻辑机理, 即“ 认知层次
→ 认知权衡 → 感知价值 → 行为意愿 → 行为表现”.从该范式可看出, 个体行为在实质上受到了感知价
值来源即认知层次的影响, 这得到了已有研究成果的支持 [ １５ , １７ ] .
２． 模型构建与假设提出
相关研究表明 [ ２１Ｇ２２ ] , 行为决策是理性个体对收益和付出( 风险) 的结果效用进行权衡比较后的一
种综合判断. 农户作为“ 理性经济人” 及农业生产的微观经营主体, 总是追求以最小的付出( 风险) 获