Page 17 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第4期

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华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４８ 期)
得最大的收益 [ ５Ｇ６ ] , 这为通过感知价值理论视角考察农
户绿色农业生产意愿及行为提供了较好理论支撑.基
于 以 上 分 析, 结 合 农 户 行 为 领 域 的 相 关 研 究 成
果 [ ６ , １５ , １７ ] , 构建了农户绿色农业生产行为决策的理论模

型( 见图 １ ).
从农户绿色农业生产行为决策的理论模型可看出,
农户在权衡绿色农业生产的利益和风险后, 结合自身实

际情况, 对绿色农业生产价值做出了主观性认知评价.
该理论模型包括感知价值( PV ) 的两个前因变量, 即感
图 １ 农户绿色农业生产行为决策的理论模型
知利益( PB ) 与感知风险( PR ), 表明感知价值是农户对
感知利益和感知风险进行权衡比较的结果; 还包括感知价值的两个结果变量, 即绿色农业生产意愿
( GAPI ) 与绿色农业生产行为( GAPB ), 表明感知价值会影响农户的绿色农业生产意愿和绿色农业
生产行为.
绿色农业生产意愿是指农户对绿色农业生产的心理意向.一般而言, 个人对某一行为的感知价
值水平越高, 越能刺激其产生更大的心理意向, 从而其从事该行为的意愿就会越高 [ １７ ] .因此, 农户对
绿色农业生产持有的感知价值越高, 越倾向于参与绿色农业生产.绿色农业生产行为是指农户在农
业生产过程中以绿色化的方式进行农业生产的生态环保行为, 如“ 减量施用化肥农药”“ 科学采用少耕
免耕技术”“ 循环利用农业废弃物” 等.在本研究中, 农户的感知价值与其两个前因变量( 感知利益、 感
知风险) 以及绿色农业生产意愿共同作用并影响农户的绿色农业生产行为.有研究指出个体的行为
意愿是影响行为响应的动机因素 [ ２３ ] , 意愿对行为有着直接的正向影响 [ ２４ ] .因此, 农户对绿色农业生
产的行为意愿越强, 其在生产实践中实施绿色农业生产行为的概率就越大.此外, 相关研究发现, 个
体的行为决策是其对感知利益和感知风险进行权衡比较后所形成的感知价值的行为结果 [ ６ ] .因而,
农户对绿色农业生产的感知价值水平越高, 越有利于促进农户实施绿色农业生产行为.
感知利益是指农户在绿色农业生产行为中对感知到的全部所得而做出的主观判断.有研究认
为, 绿色农业生产能否为农户带来丰厚利益是农户进行绿色农业生产的关键 [ １３ ] .因此, 从理论上讲,
农户的感知利益越高, 其对绿色农业生产所获利得的评价越佳, 这不仅会直接促进农户绿色农业生产
感知价值的提高, 也会直接对农户绿色农业生产意愿及行为产生积极的正面影响.感知风险是指农
户在绿色农业生产行为中对感知到的全部损失或担心行为实施的阻碍因素而做出的主观判断.在影
响感知价值的所有因素中, 个体的感知风险对感知价值有着负向作用, 即感知价值会随着感知风险的
增加而相应降低 [ １７ ] , 与此同时个体的行为意愿也会随之减弱, 进而影响行为实施的强度 [ １３ ] .因此,
从理论上讲, 农户的感知风险越高, 其对绿色农业生产的损失或担心的评价越大, 这不仅会直接降低

农户绿色农业生产的感知价值, 也会直接对农户的绿色农业生产意愿及行为产生消极的负面影响.
基于以上分析, 提出如下假设:
:
H １ 感知利益对农户绿色农业生产感知价值有显著正向影响;
:
H ２ 感知风险对农户绿色农业生产感知价值有显著负向影响;
:
H ３ 感知价值对农户绿色农业生产意愿有显著正向影响;
:
H ４ 感知利益对农户绿色农业生产意愿有显著正向影响;
:
H ５ 感知风险对农户绿色农业生产意愿有显著负向影响;
H ６ 感知价值对农户绿色农业生产行为有显著正向影响;
:
:
H ７ 感知利益对农户绿色农业生产行为有显著正向影响;
H ８ 感知风险对农户绿色农业生产行为有显著负向影响;
:
:
H ９ 农户绿色农业生产意愿对其生产行为有显著正向影响.
３． 变量选择与量表设计
基于感知价值理论分析, 借鉴已有研究设计 [ ６ , １５ , １７ ] , 结合半结构化的入户访谈, 以及调研区域农