Page 86 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期

第 ３ 期 吕 丹 等: 新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素研究 ８ １

运营成本和复杂感知则对采纳行为产生消极的影响, 说明运营成本高企和认知制约是农产品电子商
务采纳的重要阻碍 [ ４３ ] .实地调研走访过程中发现, 基层政府部门努力开展一系列电子商务宣传和培
训活动, 以消除农村地区对电子商务的复杂认知.正是因为这些基础性工作, 加强了新型农业经营主
体对电子商务的主观认识, 使其产生意愿去开展农产品电子商务, 这也是政策扶持因素在农产品电子
商务采纳中具有显著影响的现实观照.
( ３ ) 安全可靠因素对新型农业经营主体开展农产品电子商务并未产生影响.安全可靠因素的影
响在统计上不显著, 说明新型农业经营主体并非完全的理性风险规避者, 其愿意去尝试创新机会, 不
一定是完全周密思考的理性选择.例如, 样本地区某 F 合作社的理事长采用深圳“ 云集品” 平台进行
大米销售时, 即便开始意识到该平台存在结算安全等风险, 但基于平台推广效果的吸引力以及合作社
的“ 先行者” 示范形象, 理事长依然怀着侥幸心理选择该平台继续销售, 直至该平台被监管机构查封.
这一现象在实地调研访谈中屡见不鲜.
( ４ ) 除了性别因素, 新型农业经营主体决策者的个人特征对农产品电子商务采纳具有显著影响.
具体表现为决策者的年龄、 教育程度以及非农工作经历都会影响新型农业经营主体开展农产品电子

商务.这反映出决策者的社会资源越丰富、 个人能力越强, 则越有助于其采纳农产品电子商务.
２． 不同类型的新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素对比
( １ ) 家庭农场和专业大户的农产品电子商务采纳影响因素分析.人力资源和政策扶持是家庭农
场和专业大户采纳农产品电子商务最重要的 ２ 个影响因素, 而感知压力与复杂感知因素对其农产品
电子商务采纳的影响在统计上并不显著.家庭农场和专业大户以家庭经营为基础, 与新型农业经营
主体其他类型群体相比, 在获得外部资金支持、 专业电子商务人才以及政策扶持力度等方面都相对有
限, 因而对运营成本和承受风险较为敏感, 开展电子商务往往需要政策有力推动下方肯实施, 较缺乏
主动出击意识.
( ２ ) 农民专业合作社的农产品电子商务采纳影响因素分析.效果易察和资金充裕度因素对农民
专业合作社农产品电子商务采纳的影响最大, 但农民专业合作社对于运营成本的敏感度以及安全防
范意识不及家庭农场和专业大户.这可能是由于农民专业合作社相比家庭农场和专业大户拥有更丰
富的社会资源, 具备多资金渠道和较容易获得政策支持.农民专业合作社决定开展电子商务往往是
出于抢占市场的先机意识, 因而其更看重的是电子商务能达成的经营目标, 即农产品有效推广以及农
产品价格发现.只要在平台上能够获得收益, 农民专业合作社也会选择非知名、 非政府背景的互联网
平台.而且, 当理事长理解并认可了农产品电子商务, 才会带领社员或农户开展农产品电子商务.
五、 结论与启示

本文以 TRA 模型、 TTF 模型、 TOE 框架为理论基础, 提出三理论整合研究分析框架, 并以此构
建了新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素理论模型; 基于调研采集的湖北省 ５８９ 家新
型农业经营主体的微观数据, 通过结构方程模型分析技术因素、 内部因素和外部因素对新型农业经营
主体农产品电子商务采纳的影响, 并进一步采用多群组结构方程模型分析对比了不同类型的新型农
业经营主体的农产品电子商务采纳影响因素的差异性, 得出如下结论:
( １ ) 样本群体的决策者年龄结构趋于年轻化, 具有较丰富的非农工作经历和一定的教育程度, 这
些正值青壮年的“ 职业农民” 有利于农产品电子商务的发展.
( ２ ) 不同类型的新型农业经营主体, 其农产品电子商务采纳的影响因素存在着明显差异.家庭农
场和专业大户对于是否采纳农产品电子商务, 更强调基本条件的满足; 而农民专业合作社则更看重农
产品电子商务的实质性收效.无论任何一类主体, 人力资源、 物流条件、 资金充裕度和政策扶持等完
备的客观条件, 均是其开展农产品电子商务的关键要素.
( ３ ) 在农产品电子商务开展过程中, 家庭农场和专业大户主要起着基础支撑作用, 是农产品电子
商务采纳广度的主要承载者; 而农民专业合作社具备主观能动性与开拓能力, 应强化其带头引领作
用, 是农产品电子商务采纳深度的主要承载者.