Page 81 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期

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华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４７ 期)
５． 控制变量
本文选取新型农业经营主体决策者的年龄、 性别、 教育程度和非农工作经历等作为控制变量 [ ９ ] ,
探讨其对农产品电子商务采纳意愿和采纳行为带来的影响.

根据上述研究假说的提出, 构建新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素模型( 如图 ２
所示).

图 ２ 新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素模型

二、 研究设计

１． 量表设计
本文采用李克特 ５ 级量表对变量进行测度, 包含新型农业经营主体开展农产品电子商务的基本
概况以及研究模型各变量的测度项.本研究共 １６ 个变量, 测量项建立在已有文献基础上, 并根据本
研究背景做适当修改.通过量表前测及修改之后, 得到最终量表( 如表 １ 所示).
表 １ 测量题项及参考来源
变量 题项 测量题项描述 参考依据
农产品电子商务是简单方便的.
CP １
复杂感知 农产品电子商务是并不复杂的过程.
[
CP ２ Martins等 ３５ ]
农产品电子商务所需要的技能对我( 员工) 来讲不难.
CP ３
在网上卖农产品不需要花费成本.
OC １
运营成本 在网上卖农产品的资金投入不高.
OC ２
农产品在网上卖得好, 并不需要对电子商务进行投入.
OC ３
农产品电子商务不会对组织运营带来风险.
SR １
安全可靠 网上卖农产品的交易安全可靠. [
SR ２ 李怡文 ３４ ]
如果与需求不匹配, 也不会影响我( 组织) 正常运营.
SR ３
我看到很多人在开展农产品电子商务.
EV １
效果易察 我看到竞争对手开展农产品电子商务的良好效果. [
EV ２ Tran g 等 ３６ ]
我在网上卖农产品, 可以很快就看得见成效.
EV ３
我( 决策者) 支持通过电子商务销售农产品.
决策支持 DS １ 李怡文 ３４ ]
[
我身边的亲朋好友或尊敬的人支持我做电子商务.
DS ２
我( 组织) 拥有支持农产品电子商务的人力资源.
HR １
我( 组织成员) 具备支持农产品电子商务的知识技能.
HR ２
人力资源 Wan g 等 ３９ ]
[
HR ３ 我( 组织成员) 具备互联网营销的相关经验.
如果我( 组织) 没有支持农产品电子商务的人力资源, 我( 组织) 会请第三方服务开展农产
HR ４
品电子商务.