Page 53 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第1期

华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４５ 期)
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的不一致性严重制约着秸秆还田技术的推广.如何将农户秸秆还田意愿转化为还田行为受到了学术
界的高度关注.有研究认为秸秆还田意愿对采纳行为具有正向影响作用 [ １２Ｇ１３ ] , 但也有研究认为虽然
农户的采纳意愿会促进其采纳行为的发生, 二者并非完全一致.王舒娟等研究发现农户虽然有出售
秸秆意愿, 但其外部环境限制了其出售行为, 从而导致意愿与行为的不一致 [ １４ ] ; 王建明研究发现居民
资源节约意识和节约行为并不具有天然一致性, 但是社会压力和物质主义观念会调节意识和行为的
关系, 且群体一致性会调节意识—情景—行为的关系 [ １５ ] ; 李昊等研究发现公平性感知会影响农户环
境保护意愿向行为转化 [ １６ ] .
综观现有研究, 不同学者从不同方面研究了意愿与行为相背离的原因及促进一致性的因素.作
为理性的个体, 农户决策会受到内外部因素的综合约束 [ １０ ] , 且新古典经济学原理也表明, 农户的行为
受到内在需求和外部供给的综合影响.因此, 本文以秸秆还田为例, 利用湖北省农户调研数据, 构建
动机—机会—能力( motivationＧo pp ortunit y Ｇabilit y MOA ) 拓展模型, 分析在中国传统文化背景下农
,
户意愿转化为行为的驱动因素.运用层次回归分析法分析能力( 生产习惯、 生态知识) 和机会( 技术的
可获得性) 对意愿—行为的调节作用, 并采用分组回归检验群体一致性程度不同的农户秸秆还田意愿
与行为的关系, 以及情景变量对两者关系的调节效应.
一、 理论模型构建

１． 理论分析
根据新古典经济学原理, 农户的行为受技术需求和供给的双向影响.从需求侧看, 农户需求是其
意愿和能力的有机结合, 二者同等重要, 农户的能力是影响其意愿有效转化为需求的重要因素.从供
给侧看, 市场提供的技术满足农户的需求, 使其有机会获取相关技术并能够顺利实施是需求有效转化
为行为的关键因素. Ölander等也认为只有在意愿受到“ 能力” 和“ 机会” 调控后, 才能够与行为有较
强的一致性, 并指出能力包括个体习惯和其所掌握的知识 [ １７ ] .机会是个体所感知到的有助于促使其
行为发生的外部客观环境 [ １８ ] , 而技术的可获得性是农户主观上认为采纳该项技术所需要付出的努力
程度 [ １９ ] , 技术的可获得性越强, 农户越容易获取相关技术, 也表示农户具有采纳秸秆还田行为的机
会.此外, 秸秆还田作为一项跨期农业技术 [ ６ ] , 预期收益具有不确定性 [ １１ ] .当农户面临预期收益不
确定时, 会依照已有生产习惯从事农业生产, 以降低不确定性可能带来的损失; 技术的可获得性可以
降低农户对新事物的焦虑 [ １９ ] , 从而降低农户预期收益的不确定性; 生态知识水平可以使农户了解技
术所能带来的收益.因此, 农户秸秆还田技术采纳意愿能否有效转化为技术采纳行为受到生产习惯、
知识水平和技术的可获得性等能力和行为的双轮驱动.
在分析意愿、 行为、 机会和能力相互关系中, MOA 是最为成熟的模型, 并被广泛应用到各学科行
为分析领域中, 具有较好的稳定性和对行为的预见性 [ １８ ] .该模型认为意愿是行为实现的主要驱动
力, 机会和能力会调节意愿和行为之间的关系, 有研究通过整合一个亲环境行为的模型, 成功解释了
家庭节能行为 [ ２０ ] .

但个体的意愿与行为都是在特定的情境下发生的. Ba g ozzi等研究发现, 在不同的文化背景下,
个体意愿对其行为的影响存在差异 [ ２１ ] , Blumber g 等的研究表明个人的行为是在组织背景下由个人
动机、 能力以及机会的相互作用所决定的 [ ２２ ] .因此, 探讨农户的秸秆还田意愿和行为的关系不能脱
离中国传统文 化 背 景.集 体 主 义 是 中 国 传 统 文 化 的 重 要 表 现, 个 体 行 为 受 到 集 体 成 员 行 为 的 影
响 [ ２３Ｇ２４ ] , 与群体保持一致是中国人行为的社会 规范, 群体一致通过外在奖励或压力约束着个体行
为 [ ２０ ] . MOA 基础模型并没有考虑个体所处的文化背景, 这会减弱模型对现实的解释力.因此, 本文
对 MOA 模型予以拓展, 纳入群体一致性因素, 探讨机会和能力对意愿—行为关系的驱动作用.
２． 研究假设
意愿是个体愿意为某种行为付出的努力程度, 农户秸秆还田意愿是农户想要采取秸秆还田技术的
倾向.漆军等研究表明农户秸秆还田行为受到其还田意愿的正向影响 [ １３ ] , 农户秸秆还田技术的意愿越
强烈, 则其采纳该技术的可能性就越大.但如何促使农户秸秆还田意愿有效转化为采纳行为? 本文基