Page 77 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期

华中农业大学学报( 社会科学版),( 总 １４７ 期) ２０２０ ( ３ )

JournalofHuazhon gA g riculturalUniversit y ( SocialSciencesEdition )

新型农业经营主体农产品电子商务采纳

的影响因素研究

吕 丹 , 张俊飚 1
1,2
( １． 华中农业大学 经济管理学院, 湖北 武汉 ４３００７０ ;
２． 农业电子商务湖北省协同创新中心, 湖北 武汉 ４３０２１２ )

摘 要 整合 TRA 、 TTF 和 TOE 框架等技术采纳理论模型, 构建了新型农业经营主
体农产品电子商务采纳的影响因素模型.通过调查问卷采集湖北省 ５８９ 家新型农业经营主
体的样本数据, 运用结构方程模型对研究假说进行检验, 同时建立多群组结构方程模型对不
同类型的新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素进行对比分析.结果表明: 人
力资源、 物流条件、 资金充裕度以及政策扶持是影响新型农业经营主体农产品电子商务采纳
的最重要因素.其中, 人力资源和政策扶持是家庭农场和专业大户农产品电子商务采纳的
关键影响因素, 农民专业合作社受效果易察和资金充裕度的影响较大.提出应鼓励家庭农
场和专业大户更广泛地采纳农产品电子商务, 农民专业合作社则凸显引领作用, 着重发展农
产品电子商务采纳深度.
关键词 新型农业经营主体;农产品电子商务;技术采纳理论;电商采纳行为;结构
方程模型
中图分类号: F３０３．３ 文献标识码: A 文章编号: １００８３４５６ ( ２０２０ ) ０３００７２１２
DOI 编码: １０．１３３００ / ．cnki．hnwkxb．２０２０．０３．００９
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农产品电子商务将农村地区优质、 特色的农产品通过互联网“ 卖的更远、 更好、 更多”, 在增加农民
收入的同时也满足了城镇居民日益增长的对高质量农产品的需求.为此, 党中央及各部委多次下文
推动农产品电子商务在农村地区的普及和发展, 以期充分发挥电子商务在带动农产品市场化、 倒逼标
准化、 提升品牌化以及助力“ 农业增效、 农民增收” 方面的积极作用.但据中国国际电子商务中心研究
院发布的« 中国农村电子商务发展报告( ２０１７ — ２０１８ )» 显示, 全国农产品网络零售额仅占全国实物商
品网络零售额的 ４．４％ ,“ 农产品进城” 之路依然任重道远.目前约 ８％ 的农户通过网络平台销售农产
品 [ １ ] , 不少农业生产经营者开展电子商务仅仅是“ 浅尝辄止”, 甚至早已“ 有名无实”.在“ 电商扶贫” 取
得显著成效以及电子商务利好政策不断推出的情形之下, 缘何农产品电子商务未能得到广泛应用, 是
值得深思的现实问题.解题思路首先应甄选适合开展农产品电子商务且具有带动示范效应的农业生
产经营者 [ ２ ] .我国目前重点发展的新型农业经营主体( 包括家庭农场、 专业大户、 农民专业合作社、 农

业产业化龙头企业等 ４ 类主体) [ ３Ｇ５ ] 相较于普通农户更具备开拓农业创新发展方式的条件和资源, 具
有更高的组织化、 规模化和社会化水平.引导新型农业经营主体积极开展农产品电子商务, 发挥其带
头示范作用, 将有助于推动电子商务在农业中的广泛应用.其次, 应深入挖掘影响新型农业经营主体
采纳农产品电子商务的各因素, 揭示新型农业经营主体农产品电子商务采纳的决策形成机理, 探索促
进新型农业经营主体广泛开展农产品电子商务的有效路径.
农产品电子商务采纳的相关研究主要集中于宏观层面分析, 学者们着重强调了开展农产品电子

收稿日期: ２０１９０５０２
基金项目: 农业电子商务湖北省协同创新中心 ２０１８ 年度重大调研课题“ 湖北省新型农业经营主体开展电商情况调研”( ２０１８０１ ); 青海
省科技计划项目“ 青海省县域科技创新模式及实施方案研究———以乌兰县为例”( ２０１８ＧZJＧ６０９ ).
作者简介: 吕 丹( １９８５Ｇ ), 女, 副教授, 博士研究生; 研究方向: 农业电子商务.
通讯作者: 张俊飚( １９６２Ｇ ), 男, 教授, 博士; 研究方向: 农业经济理论与政策.