Page 79 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期

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华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４７ 期)
融入 TTF 模型中的任务与技术匹配概念, 形成技术因素模块; 将 TOE 框架中的组织因素, 融入 TRA
模型中的态度与主观规范, 整合为内部因素模块; 将 TOE 框架中的环境因素结合农产品电子商务实
施的外部条件, 整合为外部因素模块.由此, 提出相关研究假说.

图 １ 三理论整合的分析框架
１． 技术因素
( １ ) 复杂感知.个人或企业采纳一项新技术时, 会考量该技术自身具备的属性因素, 从而决定技
术是否被采纳. Ro g ers于 １９６２ 年在 TheDi ff usiono fInnovations 一书中阐述了影响一项技术创新
被扩散的因素是多元的, 其中包括复杂性因素, 即一项创新技术被使用者采纳时, 使用者为了学会这
项创新技术而付出的努力代价和感知容易程度.技术越复杂, 使用成本越高, 则越不利于采纳和扩
散 [ ２５Ｇ２６ , ３０Ｇ３１ ] .在农业领域, 新技术被釆用的重要阻碍因素之一, 是农业生产经营者对这一技术的理解
能力.尽管新型农业经营主体的负责人已具有相对较高的知识素养和经营管理水平, 但对于“ 互联
网”“ 电子商务” 等新技术还存在一定认知制约.因此, 农产品电子商务的复杂感知程度将是新型农业
经营主体考量的一个重要因素.基于此, 本文提出如下假说:
:
H １a 复杂感知对新型农业经营主体农产品电子商务采纳意愿有消极影响.
( ２ ) 运营成本.当一项新技术被采用时, 使用者付出的代价不仅是经济上的, 还有人力成本、 时间
成本等, 这些成本因素会对是否采纳新技术具有显著性影响 [ ３２Ｇ３３ ] .对于新型农业经营主体而言, 开展
农产品电子商务所需要的成本主要体现在: 费用成本( 包括购买开展农产品电子商务所需的硬件设备
及第三方服务等费用)、 时间成本( 包括决策时间以及相关学习培训所花费的时间)、 人力成本( 主要是
为了开展农产品电子商务而雇佣的相关技术人员、 营销人员和客服人员等).对于上述运营成本, 如
果新型农业经营主体认为其成本可控、 可接受, 则采纳农产品电子商务的可能性将增加.基于此, 本
文提出如下假说:
:
H １b 运营成本对新型农业经营主体农产品电子商务采纳意愿有消极影响.
( ３ ) 安全可靠.由于存在个体特征差异以及认知水平受限, 互联网的不安全性也会影响技术采纳
倾向和技术扩散行为.新型农业经营主体在决定通过互联网平台进行农产品销售时, 通常会考虑该
销售渠道的安全性, 包括收付款的安全可靠、 资金结算安全、 信息隐私安全等因素.互联网平台越能
让新型农业经营主体感到可信, 则采纳意愿越强.与此同时, 如果开展农产品电子商务无论成效如
何, 都不会对组织经营造成风险 [ ３４ ] , 则新型农业经营主体也会倾向于尝试.基于此, 本文提出如下
假说:
:
H １c 安全可靠对新型农业经营主体农产品电子商务采纳意愿有积极影响.
( ４ ) 效果易察. Ro g ers在 TheDi ff usiono fInnovations 一书中还提出, 一项技术创新如果能被
他人看见的程度是容易的, 即具备“ 可视性”( 或称“ 可察性”), 则人们更倾向于采纳它.学者们通过对
新技术的“ 可察性” 影响进行研究, 表明无论是微博、 微信还是各类手机 APP , 只要具有显而易见的营