Page 78 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期
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第 ３ 期                   吕   丹 等: 新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素研究                              ７ ３

               商务的重要性       [ ６Ｇ１０ ] , 充分认可农产品电子商务的广阔发展前景             [ １１ ] , 论证了接受电子商务相关培训、 先
               前网络购物经验以及良好的物流运输条件, 能够显著增强农户参与电子商务的意愿                                      [ １２Ｇ１３ ] ; 还有学者基
               于利益联结机制理论, 证明农业生产经营者参与电子商务的行为是兼顾组织和个人的利益交集                                             [ １４ ] .
               学者们主要从单一农业生产经营者的角度, 分析了电子商务采纳的影响因素.其中, 针对家庭式农业
               生产经营的电子商务采纳研究文献较多, 主要围绕电子商务采纳的作用、 优势、 模式以及制约因素等
               方面开展研究       [ １５Ｇ１８ ] , 研究成果以定性分析为主, 定量方面的文献大多是以某一地区农户或家庭农场为
               样本进行实证分析.研究结果均表明, 家庭农场的决策者们采纳农产品电子商务的意愿很强.针对
               农民专业合作社开展电子商务的研究也有不少, 学者们认为农民专业合作社对采纳电子商务的意愿,
               主要受到农民专业合作社的人力资源和非人力资源因素的影响                              [ １９ ] ; 农民专业合作社需要对农产品进
               行标准化和质量认证          [ ２０Ｇ２１ ] , 加强信息化建设  [ ２２ ] , 否则会影响农民专业合作社开展农产品电子商务的
               意愿; 而且, 政府应重点扶持由农民专业合作社主导的电子商务                            [ ２３ ] .对于农业产业化龙头企业电子
               商务采纳的研究相对较少, 多数聚焦于涉农企业为研究对象, 发现潜在收益、 信息获得便利程度、 服务
               便捷程度、 行业竞争与交易安全性等因素会对农业企业电子商务采纳产生影响                                   [ ２４Ｇ２５ ] ; 还有学者采用扎
               根理 论 方 法, 从 安 全 与 隐 私、 第 三 方 电 商 服 务 等 要 素 入 手, 构 建 农 产 品 电 子 商 务 采 纳 影 响 因 素
               模型  [ ２６ ] .
                   已有文献为研究农产品电子商务采纳的影响因素, 提供了较为丰富的理论成果, 同时也留下了进
               一步研究的空间.例如, 已有研究存在一些差异性结论, 一方面可能是由于学者们测量不同群体的农
               产品电子商务采纳的指标不一致, 另一方面表现为部分研究没有对其他可能产生影响的变量进行控
               制, 上述情况都可能造成估计结果的偏差.另外, 已有研究主要关注了普通农户、 种植大户、 农业企
               业、 农民专业合作社等农业生产经营者, 鲜少从新型农业经营主体的视角来进行探讨, 也较为缺乏对
               不同农业生产经营者的农产品电子商务采纳决策进行对比分析.新型农业经营主体是我国重点培育
               的乡村振兴重要力量, 了解其开展农产品电子商务的决策机理, 有助于推动农产品电子商务的发展.
               为此, 本文从微观层面建立农产品电子商务采纳决策的分析模型, 聚焦于新型农业经营主体, 识别该
               群体农产品电子商务采纳的影响因素以及对比不同主体之间的农产品电子商务采纳决策差异, 以期
               为新型农业经营主体开展农产品电子商务提供实践指导, 为政府部门制定农产品电子商务扶持政策
               提供理论支撑.
                  一、 研究模型与假说


                  为避免语意歧义造成的理解偏差, 先对“ 农产品电子商务采纳” 的概念进行界定.农产品电子商
               务采纳, 是指实际开展了农产品电子商务的行为.农产品电子商务, 是指利用互联网平台进行农产品
               网络营销, 既包括在各类电子商务平台或互联网信息平台上开展农产品推广和销售的传统模式, 也包
               括通过新媒体、 社交 APP 对粉丝社群进行维护、 发布信息及销售等社会化商务模式.
                   学术界对于“ 电子商务采纳” 的研究, 主要基于技术采纳相关理论, 采用了理性行为理论模型、 技
               术接受模型、 计划行为理论、 创新扩散理论、 技术—组织—环境框架、 任务—技术匹配模型等多种理论
               工具.例如, 探讨个人行为意向时, 常采用理性行为理论或计划行为理论; 研究信息技术采纳时, 会选
               择技术接受模型; 对某一创新或技术扩散进行分析时, 常采用技术—组织—环境框架或者创新扩散理
               论等.学者们将两种甚至两种以上的技术采纳理论模型结合使用以提高理论解释力, 本文借鉴这一
               做法, 将理性行为理论模型、 任务—技术匹配模型和技术—组织—环境框架整合为一个分析框架, 作
               为本文理论模型的基础( 如图 １ 所示).
                   理性行为理论模型( 即 TRA 模型) 注重以人的行为态度和主观推测来推断采纳行为, 可用于
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               解释新型农业经营主体的决策者个人感知对农产品电子商务采纳行为的影响; 任务—技术匹配模型
               ( 即 TTF 模型) 从任务与技术的匹配性为视角, 探讨组织对技术的采纳行为, 可用于分析电子商务
                             [ ２８ ]
               对农产品流通的作用; 技术—组织—环境框架( 即 TOE 框架) 不仅强调了信息技术, 还包含组织因
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               素和外部环境对技术采纳的影响, 提供了较全面的理论分析框架.本文将 TOE 框架中的技术因素
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