Page 80 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期

第 ３ 期 吕 丹 等: 新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素研究 ７ ５

销效果, 均会促进使用者对电子商务进行采纳 [ ３５ ] .可察性会影响决策者的使用信心, 从而对农产品
电子商务的采纳产生影响.基于此, 本文提出如下假说:
H １d 效果易察对新型农业经营主体农产品电子商务采纳意愿有积极影响.
:
２． 内部因素
( １ ) 决策支持.对于组织的技术采纳决定, 往往由组织中的决策层作出. Tran g 等在对林业电
子商务的采纳扩散研究中 发 现, 电 子 商 务 采 纳 和 电 子 商 务 常 规 化 会 受 到 相 对 优 势 的 显 著 积 极 影
响 [ ３６ ] .如果新型农业经营主体认为自身具备优势, 则会增加对农产品电子商务可带来更多收益的
期望值.决策者越是认同农产品电子商务, 则越倾向于采纳农产品电子商务.基于此, 本文提出
如下假说:
H ２a 决策支持对新型农业经营主体农产品电子商务采纳意愿有积极影响.
:
( ２ ) 人力资源.组织是否决定采用某一新技术常受资源禀赋的影响, 包括组织所具备的相关经验
和人员储备等.组织的相关经验越多, 具备能力越强, 则采纳技术的意愿就越强烈 [ ３７ ] .例如, 农民专
业合作社的技术人员越多, 对电子商务模式开发的兴趣也就越大 [ ３８ ] .技术人才充足或者能为新技术
的采纳招聘合适员工, 均会增加新型农业经营主体采纳农产品电子商务的可能性.基于此, 本文提出
如下假说:
H ２b 人力资源对新型农业经营主体农产品电子商务采纳意愿有积极影响.
:
( ３ ) 感知压力.当个体或组织看到新技术越来越多地被其他个人或组织所使用时, 会对自身采纳
新技术产生感知压力 [ ３９ ] .如果一个组织有强烈地想赢得竞争的心理感知, 便会增加其采纳创新技术
的几率.当组织明显地感受到竞争压力增大时, 采纳创新的意愿会愈发强烈.当然, 决策者的感知压

力增大, 产生效仿行为也可能出于非理性的采纳决策.基于此, 本文提出如下假说:
:
H ２c 感知压力对新型农业经营主体农产品电子商务采纳意愿有积极影响.
( ４ ) 资金充裕度.已有研究表明, 组织的资本充裕度对采纳意愿具有显著的正相关性.新型农业
经营主体的可支配资金越多, 其抵御风险、 承受失败的能力越强, 影响着其农产品电子商务采纳的意

愿强度.因此, 本文提出如下假说:
H ２d 资金充裕度对新型农业经营主体农产品电子商务采纳意愿有积极影响.
:
３． 外部因素
( １ ) 物流条件.在农产品电子商务中, 实现农产品“ 最后一公里” 的物流配送是影响“ 农产品进城”
数量和质量的至关重要因素.如果新型农业经营主体所在地的物流条件较好、 网点较多、 配送便捷,
则会极大地促进新型农业经营主体采纳农产品电子商务.不少学者证实了物流条件的重要作用, 认
为物流条件越成熟, 则开展农产品电子商务的意愿越强烈 [ １１ ] .基于此, 本文提出如下假说:
H ３a 物流条件对新型农业经营主体农产品电子商务采纳意愿有积极影响.
:
( ２ ) 政策扶持.对于以农业生产经营为主要业务范畴的新型农业经营主体而言, 其开展电子商务
无异于是“ 跨界经营”, 加之农产品电子商务的采纳初期需要投入成本, 往往容易使新型农业经营主体
不愿贸然尝试.如果能够受惠于相关扶持政策, 会极大地增强新型农业经营主体采纳农产品电子商
务的意愿.从我国农产品电子商务开展较好地区的经验来看, 政府组织的电子商务培训、 电子商务扶
持资金、 提供创业基地等各类支持方式, 均为推动农村地区的电子商务发展起着关键作用.基于此,
本文提出如下假说:
:
H ３b 政策扶持对新型农业经营主体农产品电子商务采纳意愿有积极影响.
４． 采纳意愿与采纳行为的关系
在电子商务采纳影响因素的相关研究中, 有的学者将采纳意愿作为结果变量; 有的学者将采纳行
为作为结果变量, 并不分析采纳意愿的作用; 大部分学者通常是将采纳意愿和采纳行为均看作是结果
变量.采纳意愿是对某一新技术或创新是否采取行为的倾向, 代表行为计划的可能性, 越强的采纳意
愿越有利于产生实际的采纳行为.反之亦然.基于此, 本文提出如下假说:
H ４ 新型农业经营主体农产品电子商务采纳意愿对采纳行为有积极影响.
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