Page 96 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期

华中农业大学学报( 社会科学版),( 总 １４７ 期) ２０２０ ( ３ )

JournalofHuazhon gA g riculturalUniversit y ( SocialSciencesEdition )

农产品品牌真实性对品牌推崇的影响研究

项朝阳, 李茜凌

( 华中农业大学 经济管理学院, 湖北 武汉 ４３００７０ )

摘 要 以 SＧOＧR ( 刺激 Ｇ 机体 Ｇ 反应) 模型为基础, 构建了农产品品牌真实性与品牌推
崇之间的关系模型, 并以武汉市 ４３３ 名蔬菜消费者为样本进行实证检验.结果表明: 农产品
品牌真实性对品牌情感和品牌推崇具有显著的正向作用;“ 真有之情” 和“ 应有之情” 均对品
牌推崇具有显著的正向影响;“ 真有之情” 和“ 应有之情” 在农产品品牌真实性与品牌推崇之
间起到部分中介作用; 品牌敏感在农产品品牌真实性和“ 真有之情” 间起到负向调节作用.
关键词 品牌真实性;品牌情感;品牌推崇;品牌敏感;农产品品牌
中图分类号: F７１５ 文献标识码: A 文章编号: １００８３４５６ ( ２０２０ ) ０３００９１０９
DOI 编码: １０．１３３００ / ．cnki．hnwkxb．２０２０．０３．０１１
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农产品是与人们日常生活密切相关的产品, 尤其是粮食、 蔬菜、 水果等生活必需品.随着人们生
活水平的提高, 人们在购买农产品时对产品的质量要求越来越高, 然而, 所有的农产品都具有质量内
隐性的特点, 即消费者很难通过外观辨识产品质量的高低, 因此真正的优质农产品难以在市场上实现
优价, 该产业“ 劣币驱逐良币” 的现象时有发生.为解决这一难题, 目前农产品生产企业普遍的做法是
开展产品质量认证, 试图通过质量认证标示将优质产品与劣质产品区分开来.从实际情况看, 这种做
法的效果其实很有限, 究其原因可能在于质量安全认证标示是一种公用标示, 所有通过认证的主体均
使用同样的标志, 因此出现了一些不法商家打着“ 绿色”“ 有机” 的旗号向消费者出售低劣产品、 欺骗消
费者的现象, 贴有认证标志的产品也不被消费者完全认可, 认证的公信力受到了严重的挑战.在这样

的背景下, 如何通过标示将优质产品和劣质产品区分开来就成为一个重要的研究课题.
品牌最基本的作用就是将企业的产品与同类产品区别开来, 同时品牌又是优质的象征, 理应能够
解决农产品领域“ 优质不能优价” 的难题, 因此研究农产品品牌对消费者消费行为的作用机理具有重
要的理论和现实意义.基于 SＧOＧR ( 刺激 Ｇ 机体 Ｇ 反应) 模型, 本文引入“ 品牌真实性” 和“ 品牌推崇” 这
两个概念, 探讨农产品品牌真实性对品牌推崇的作用机理, 希望企业通过塑造高度“ 真实性” 的农产品
品牌, 能够在一定程度上提升消费者的感知质量, 降低感知风险, 从而赢得消费者的信任、 忠诚和正面
口碑.

一、 文献回顾

１． 品牌真实性的相关研究
品牌真实性是当前国外品牌研究的热点话题, 但在我国并未引起广泛关注 [ １ ] .一般而言,“ 真实
性” 往往与“ 真诚”“ 货真价实”“ 信任” 等关键词联系紧密, 品牌真实性是指品牌在人们心中潜移默化留
下的一种印象、 体验, 进而形成一种关于品牌原真性、 独特性、 质量承诺和品牌精髓等要素延续性的主
观评价.品牌真实性具有两层含义: 其一是品牌是否保持其内在属性如品牌核心理念等的内在一致
性; 其二是品牌是否保持其外在属性如外观设计、 质量等的外在一致性 [ ２ ] .由于研究背景和目的不

收稿日期: ２０１９０６１５
基金项目: 国家大宗蔬菜产业技术体系产业经济研究( CARSＧ２３ＧF０１ ); 国家自然科学基金项目“ 基于消费者风险认知的食品安全风险
沟通作用机理及策略研究”( ７１６０３０９５ ).
作者简介: 项朝阳( １９７３Ｇ ), 男, 副教授, 博士; 研究方向: 农产品营销、 蔬菜产业经济.