Page 99 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期

华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４７ 期)
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在品牌真实性与绿色购买行为之间发挥了中介作用 [ １ ] .由此可见, 品牌情感的两个维度可以在农产
品品牌真实性与品牌推崇之间发挥中介者的角色.因此提出假设:
:“ 真有之情” 在农产品品牌真实性与品牌推崇之间起到中介作用;
H ４a
:“ 应有之情” 在农产品品牌真实性与品牌推崇之间起到中介作用.
H ４b
５． 品牌敏感的调节作用
品牌敏感指消费者在购买决策过程中将品牌作为主要参考依据 [ ３５ ] .根据品牌敏感度的不同可
以将消费者划分为不同特征的群体.品牌敏感度高的人在购买的过程中考虑的主要因素是品牌, 在
他们头脑中已经形成了一种消费习惯, 认为某个或某些品牌的产品就是自己所需要的, 而不会仔细去
比较各个品牌的属性差异, 因而品牌真实性要素对其作用不显著; 而品牌敏感度低的人关注的首要因
素不是品牌, 他们更注重一些实质性的东西, 如在购买食品的过程中会更加注重口感、 产地及外观等.
具有真实性的品牌如果能够满足他们的诉求, 将会增进消费者对产品的信任, 给他们带来良好的消费
体验, 进而产生积极正面的情感.因而在农产品消费领域, 品牌真实性对品牌情感影响的这条路径
中, 不同敏感度的人所表现出的影响强度会有一定的差异.因此提出假设:
H ５a 消费者品牌敏感度越高( 低), 农产品品牌真实
:
性对“ 真有之情” 的影响越弱( 强);
H ５b 消费者品牌敏感度越高( 低), 农产品品牌真
:
实性对“ 应有之情” 的影响越弱( 强).
根据以上分析及相关假设, 提出本文的概念模型,
如图 １ 所示.
三、 数据来源及样本描述 图 １ 概念模型

１． 数据来源
本文数据全部通过问卷调查的方式获得.调查问卷主要包括农产品品牌真实性、 品牌推崇、 品牌
情感及品牌敏感等核心概念的测量, 测量量表均采用国内外成熟的量表, 其中农产品品牌真实性主要
[ ５ ] [ ３６ ] 及徐伟 [ ４ ] 等的测量方法, 由包含品牌真实性四维度的 １６ 个题项构成( 如
参考 Burhn 、 Beverland
“ 该蔬菜品牌自创建以来始终保持自己的风格”“ 我认为该蔬菜品牌是独一无二的” 等); 品牌推崇主
要参考 Becerra等 [ ３７ ] 和袁登华等 [ １８ ] 的测量方法, 由 ９ 个题项构成( 如“ 我非常倾向于购买该蔬菜品牌
”“ 我会向我的亲戚朋友推荐该蔬菜品牌 ” 等); 品牌情感主要参考何家讯等 [ ３１ ] 的测量方法, 由包含
“ 真有之情” 和“ 应有之情” 的 ７ 个题项构成( 如“ 该蔬菜品牌对我具有很大吸引力”“ 为了一直使用该
蔬菜品牌, 我愿意作出小小的牺牲” 等); 品牌敏感主要参考 Ka p férer 等 [ ３８ ] 和郭晓凌等 [ ３５ ] 的测量方
法, 由６ 个主要题项构成( 如“ 购买蔬菜时, 我总会考虑蔬菜的品牌 ”“ 购买蔬菜时, 蔬菜的品牌是我关

注的主要因素 ” 等).本文所有题项均采用李克特七点量表进行测量.
本文以蔬菜作为农产品的代表进行实地调研, 一方面, 蔬菜作为种植面积仅次于粮食的第二大农
产品, 具有一定的代表性; 另一方面, 蔬菜市场产品质量的内隐性问题表现得更加突出.实地调研于
２０１８ 年 １２ 月到 ２０１９ 年 １ 月在武汉市洪山区、 武昌区、 汉阳区、 硚口区、 东西湖区、 江岸区、 黄陂区具
有代表性的一些商场、 超市门口展开, 通过随机拦截消费者, 以发放小礼品的方式进行.武汉地处我
国中部核心地带, 素有“ 九省通衢” 的美称.作为中国中部地区中心城市, 武汉市经济发展水平整体较
高, 人们对高质量品牌蔬菜的需求较为旺盛.因此选择武汉市消费者作为研究对象具有较强典型性
和代表性.
２． 样本描述
本次调研共发放 ５００ 份问卷, 回收 ４８０ 份, 剔除一些多选、 漏选、 前后不一致及对蔬菜品牌完全不
熟悉的问卷, 最终获得有效问卷４３３ 份, 问卷的有效回收率为９０．２％ .最终样本中, 男性占比３３．７％ ,
女性占比６６．３％ , 女性所占比重较大.年龄以５１ 岁及以上和３１~４０ 岁群体为主, 分别占比３０．５％ 与
２１．５ ％ .教育程度以高中及中专和大专及本科为主, 分别占比 ３９．３％ 和 ３１．６％ .收入以 ２００１~