Page 97 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期

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华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４７ 期)
同, 学者们对真实性含义的理解可能带有一定的主观色彩, 以至于“ 真实” 这个词虽被频繁使用, 至今
仍未形成统一认识 [ ３ ] .但是将真实性概括为: 客观真实、 建构真实和存在真实 [ ４ ] 这三个角度得到了学
术界的广泛认可.客观真实建立在客观主义哲学基础之上, 强调客体与原物的完全对等; 而建构真实
建立在建构主义基础上, 认为真实与否是主体依据信仰、 观念、 权威等主观建构的; 存在真实以存在主
义哲学为基础, 认为主体通过体验实现自我真实 [ ５ ] , 后两者均是个体角度的主体真实性感知.学者们
围绕这三个角度对品牌真实性的维度进行了划分, 如: Burhn等将品牌真实性的维度划分为: 持续性、
原创性、 可靠性、 自然性 [ ６ ] ; Morhart等将其划分为可信性、 正直性、 持续性及象征性 [ ２ ] ; Na p oli等探究
得出质量承诺、 传承及真挚这三个维度 [ ７ ] .本文结合研究对象的特点, 参考魏相杰 [ ８ ] 、 王娜等 [ １ ] 的研
究, 沿用 Burhn等 [ ６ ] 的划分方法, 即将农产品品牌真实性的维度概括为持续性、 原创性、 可靠性和自
然性.
学界围绕品牌真实性针对不同对象进行了相应探讨, 均得出了品牌真实性对消费者品牌态度和
行为具有一定的影响.一方面, 以徐伟等为代表的学者以老字号品牌为研究对象, 得出了品牌真实性
对品牌体验和品牌权益 [ ９ ] 、 购买意向 [ １０ ] 、 口碑传播意向 [ １１ ] 及老字号活化 [ １２ ] 等均具有正向影响; 另一
方面, 以孙习祥等为代表的学者以绿色品牌为研究对象, 发现品牌真实性对消费者态度和购买意
愿 [ １３ ] 、 绿色购买行为 [ １ ] 等具有正向影响.此外, Laurence 等通过对自有品牌的研究, 也得出了品牌真
实性对品牌态度和购买意愿具有正向影响 [ １４ ] . Aikaterini等通过对豪华酒店的研究, 发现品牌真实
性对品牌至爱具有正向影响 [ １５ ] . Choi等通过对时尚品牌的研究, 发现品牌真实性对品牌依恋和品牌
忠诚具有正向影响 [ １６ ] .现有文献对农产品品牌真实性如何影响消费者态度与行为的研究较少, 其一
是因为营销学界对农产品营销问题的研究起步较晚, 所以有关农产品营销的研究还很不充分; 其二是
传统的观点普遍认为农产品可以采用无品牌战略, 因此研究农产品营销的学者也未将农产品品牌作
为研究的焦点.
２． 品牌推崇的相关研究
“ 品牌推崇” 源于 ２００２ 年由 McConnell等 [ １７ ] 提出的“ 品牌推崇者” 概念, 指消费者由于真实的消
费体验而产生强烈的购买意愿, 并且极力劝说别人去购买, 甚至去抵制竞争者的产品.口碑是消费者
非正式地向其他消费者传播关于产品或服务的消费体验及评价的购后行为 [ １８ ] , 是一条能够间接影响
到他人购买决策的非正式渠道, 正面的口碑能够帮助企业培育消费者的品牌忠诚, 拓展企业市场, 而
品牌推崇是用来描述比正面品牌口碑传播境界更高的消费者行为的概念 [ １９ ] , 对企业具有更深远的
影响.
“ 品牌推崇” 的研究起步相对较晚, 因此学术界对其研究十分有限.目前仅存的文献主要研究品
牌推崇的影响因素 [ ２０Ｇ２３ ] , 这类因素可以大致归纳为两类: 一类是消费者自身因素; 另一类是品牌方面
的因素.一部分学者从“ 大五” 人格特质角度对品牌推崇的影响进行了研究, 尤其是经验开放性和外
向性这两个方面 [ ２１Ｇ２２ ] .另外一部分学者发现品牌信任 [ ２３ ] 、 品牌认同 [ ２０ ] 、 品牌真实性 [ ８ ] 对品牌推崇也
具有显著影响.在当今这样一个人际交往密切的社会环境中, 口碑传播具有重要的作用, 人们在购买

农产品时, 显然会受到周围人的影响, 但对农产品品牌推崇的研究也鲜有涉及.
品牌真实性和品牌推崇具有非常重要的研究意义, 逐渐引起了学界的广泛关注, 但研究的广度和
深度还远远不够, 目前学界对这两个变量的研究主要集中在旅游、 老字号、 绿色产品等领域, 对农业品
牌进行的研究非常有限, 对二者关系的研究更是缺少.本文探讨农产品品牌真实性对品牌推崇的作
用机理, 将在两个方面展开探索: 一是将品牌真实性和品牌推崇引入农产品营销研究领域; 二是以中
国文化背景下的二维度品牌情感作为本文的中介变量, 将品牌真实性和品牌推崇的研究与中国本土

文化相结合.通过研究一方面补充现有理论, 另一方面也能为农业企业开展品牌营销提供理论参考.
二、 研究假设

１． 农产品品牌真实性与品牌推崇
消费者感知到的真实性可划分为两种: 一种是由产品自身属性引发的真实性; 另外一种是品牌在