Page 98 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期

第 ３ 期 项朝阳 等: 农产品品牌真实性对品牌推崇的影响研究 ９ ３

与消费者的互动过程中产生的真实性.前者是消费者在使用产品的过程中感受到的真实性, 是一种
消费体验, 是现实存在的; 而后者是由品牌所散发的魅力而感知到的真实性, 是看不见、 摸不着的, 但
能够在潜移默化中影响消费者购买决策.相较而言, 后者的成效会更加深刻、 久远.消费者借助品牌
真实性就能够感知到产品真实性, 降低了感知风险, 进而增强他们的购买意愿及形成正面口碑.在体
验经济背景下, 真实性已经成为成功品牌的重要元素, 是消费者购买决策过程中新的重要决定因
素 [ ２４ ] .一些学者认为, 品牌体验对品牌推崇具有正向影响 [ ２５ ] , 消费者通过真实的消费体验而产生购
买意愿、 向他人推荐品牌, 并抵制竞争者的产品 [ １９ ] .品牌真实性的积极作用对于农产品应该同样存
在, 具有真实性的农产品品牌能够有效降低消费者感知风险, 进而促进消费者品牌推崇.因此提出
假设:
H １ 农产品品牌真实性对品牌推崇有正向影响.
:
２． 农产品品牌真实性与品牌情感
国内外一些学者的研究证明了品牌真实性对品牌信任 [ １ ] 、 品牌至爱 [ １５ ] 、 品牌依恋 [ １６ , ２６ ] 等具有显
著正向影响.苏勇等在研究品牌情感的形成与拓展中强调体验作为消费者接触品牌的基础, 可使消
费者在第一时间就能被品牌吸引, 从而让消费者与品牌之间建立情感成为可能 [ ２７ ] .因此, 品牌真实
性体验是形成品牌情感的起源, 正向作用于品牌情感.具体到中国文化背景下的品牌情感,“ 真有之
情” 是消费者对品牌情感的真情流露, 是一种真挚的情感, 也是基于消费体验产生的情感, 类似于“ 品

牌依恋”“ 品牌至爱” 等, 因此品牌真实性对“ 真有之情” 具有正向影响;“ 应有之情” 是消费者基于文化、
道德规范等产生的一种品牌情感, 这种情感是基于品牌所体现的积极的价值观, 建构真实性要素( 历
史传承、 认证、 社会责任等) 体现的就是这样一种价值观, 因此品牌真实性对“ 应有之情” 也有正向影
响.此外, 品牌真实性可以被看作是品牌形象的一个方面 [ ５ ] , 王琦娜等也发现品牌形象的一些维度对
“ 真有之情” 和“ 应有之情” 有显著正向影响 [ ２８ ] .同样, 在农产品领域, 具有真实性的品牌也能够提升

消费者的“ 真有之情” 和“ 应有之情”.因此提出假设:
:
H ２a 农产品品牌真实性对“ 真有之情” 有正向影响;
H ２b 农产品品牌真实性对“ 应有之情” 有正向影响.
:
３． 品牌情感与品牌推崇
消费者对品牌的情感是形成品牌附加值的源泉 [ ２９ ] 、 是建立品牌资产的重要力量.望海军 [ ３０ ] 、 何
家讯 [ ３１ ] 、 王琦娜等 [ ２８ ] 都发现品牌情感对品牌忠诚具有正向影响, 品牌忠诚是一种重要的品牌资产,
能够使消费者形成强烈的购买意愿, 而且愿意多次购买, 甚至推荐他人购买, 对竞争者的产品兴趣也
不大 [ ３２ ] , 他们甚至愿意去抵制竞争者的产品, 形成一种积极的品牌推崇.吴恒等发现“ 真有之情” 和
“ 应有之情” 对旅游目的地态度具有显著影响, 从而影响旅游意向 [ ３３ ] ; Schnebelen 等发现“ 品牌幸福”
这一特殊的品牌情感对购买意愿、 口碑传播等皆有正向影响 [ ３４ ] .娄韬的发现证明了品牌情感与品牌
推崇之间的正向影响关系 [ ２１ ] .在农产品消费过程中,“ 真有之情” 和“ 应有之情” 也能够提升消费者的
购买意愿, 促进正面口碑的传播.因此提出假设:
:“ 真有之情” 对品牌推崇具有正向影响;
H ３a
:“ 应有之情” 对品牌推崇具有正向影响.
H ３b
４． 品牌情感的中介作用
情感是维系消费者与品牌关系的纽带, 消费者由自身的消费体验及对品牌的感知产生的购买和
口碑传播意愿必须借助情感才能维系.这条路径不是一蹴而就, 而是一个潜移默化的过程, 是品牌在
与消费者情感的交流互动中逐渐形成, 一旦产生了情感, 就能够加强消费者的品牌信任, 进而影响消
费者的行为.学者们的研究也证实了这一结论.徐伟等发现品牌认同在老字号真实性与口碑传播意
向间起到中介作用, 认同也是一种肯定的情感表达, 类似于一种真情实感, 相当于前面提到的“ 真有之
情” ; 魏相杰的研究也证实了品牌认同在品牌真实性与品牌推崇之间起到中介作用 [ ８ ] .徐伟等发
[ １１ ]
现消费者民族中心主义在国际化后本土品牌的真实性和购买意愿之间起到中介作用, 这种情感是基
[ １０ ]
于个人以外的因素, 相当于一种“ 应有之情” ; 王娜等的研究也表明环保自我担当这种“ 应有之情”