Page 101 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期
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华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４７ 期)
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AMOS２３．０ 进行验证性因子分析, 所有题项的标准化因子载荷值都超过了 ０．６ , 且大部分在 ０．７ 以上;
所有变量的组合信度均在 ０．８ 以上, 平均提取方差均大于 ０．５ , 说明变量具有较好的收敛效度.结合
每个变量平均提取方差的平方根均大于该变量与其他变量之间的 Pearson 相关系数, 如表 ２ 所示.
２
因此, 变量具有较好的区分效度.并且模型的主要适配度指标χ / d f ＝１．８５７ , CFI＝０．９５３ , IFI＝
０．９５４ , TLI＝０．９４９ , RMSEA＝０．０４５ , 均达到模型可适配的标准, 说明模型的适配度良好.
表 ２ 变量的 AVE 值、 CR 值及区分效度
变量 组合信度( CR ) 平均提取方差( AVE ) 农产品品牌真实性 真有之情 应有之情 品牌敏感 品牌推崇
农产品品牌真实性 ０．９４７ ０．５２７ ０．７２６
真有之情 ０．８３３ ０．６２４ ０．６８２ ∗∗ ０．７９０
应有之情 ０．８３３ ０．５５５ ０．６６０ ∗∗ ０．７４１ ∗∗ ０．７４５
品牌敏感 ０．９２６ ０．６７６ ０．５１０ ∗∗ ０．６０２ ∗∗ ０．６６６ ∗∗ ０．８２２
品牌推崇 ０．９０９ ０．５５８ ０．５７４ ∗∗ ０．５８７ ∗∗ ０．６５２ ∗∗ ０．６８７ ∗∗ ０．７４７
注: ∗∗ 表示在 １％ 的水平( 双侧) 上显著相关, 对角线表示品牌提取方差 AVE 的平方根, 对角线下方表示变量的相关系数.
２． 假设检验
( １ ) 直接效应检验.以农产品品牌真实性为自变量, 以“ 真有之情”“ 应有之情” 及品牌推崇为因变
量分别进行 回 归 分 析, 由 表 ３ 可 知, 农 产 品 品 牌 真 实 性 对 “ 真 有 之 情” 的 β 值 为 ０．６８２ ( M１２ P ＜
,
０．００１ ), 对“ 应有之情” 的 β 值为 ０．６５９ ( M１４ P＜０．００１ ), 对品牌推崇的 β 值为 ０．５７２ ( M１６ P＜０．００１ ),
,
,
说明农产品品牌真实性对“ 真有之情”“ 应有之情” 和品牌推崇均有显著正向影响, 假设 H ２a 假设 H ２b 和
假设 H １ 均得到验证.
表 ３ 直接效应检验结果
真有之情 应有之情 品牌推崇
指标
M１１ M１２ M１３ M１４ M１５ M１６ M１７ M１８
性别 －０．０４１ －０．０６６ ０．０６１ ０．０３７ ０．０６６ ０．０４５ ０．０９０ ∗ ０．０２６
教育程度 －０．１０１ －０．０３９ －０．０６７ －０．００７ －０．０７３ －０．０２１ －０．０１３ －０．０２９
收入 ０．０５６ ０．００９ ０．０２０ －０．０２５ －０．００６ －０．０４５ －０．０３９ －０．０１９
农产品品牌真实性 ０．６８２ ∗∗∗ ０．６５９ ∗∗∗ ０．５７２ ∗∗∗
真有之情 ０．５９０ ∗∗∗
应有之情 ０．６４８ ∗∗∗
P 值 ０．０００ ０．０００ ０．０００ ０．０００ ０．０００
R ２ ０．００９ ０．４７１ ０．００８ ０．４３８ ０．０１２ ０．３３６ ０．３５７ ０．４２８
ΔR ２ ０．００９ ０．４６１ ０．００８ ０．４３０ ０．０１２ ０．３２５ ０．３４５ ０．４１６
F １．３４５ ９５．１６５ ∗∗∗ １．１８３ ８３．３７５ ∗∗∗ １．６９２ ５４．２０２ ∗∗∗ ５９．３４５ ∗∗∗ ８０．１０７ ∗∗∗
ΔF １．３４５ ３７３．１２３ ∗∗∗ １．１８３ ３２７．２５２ ∗∗∗ １．６９２ ２０９．２７０ ∗∗∗ ２２９．６０２ ∗∗∗ ３１１．６８０ ∗∗∗
注: ∗ 、 ∗∗ 和 ∗∗∗ 分别表示在 １０％ 、 ５％ 和 １％ 的水平上显著, 下同.
以“ 真有之情” 和“ 应有之情” 为自变量, 品牌推崇作为因变量进行回归, 结果显示,“ 真有之情” 和
“ 应有之情” 对品牌推崇的 β 值分别为 ０．５９０ ( M１７ P＜０．００１ ) 和 ０．６４８ ( M１８ P＜０．００１ ), 说明“ 真有之
,
,
、
情” 和“ 应有之情” 对品牌推崇具有显著正向影响, 假设 H ３a H ３b 得到验证.
( ２ ) 中介效应检验.中介效应的检验严格遵循 Baron 等 [ ３９ ] 提出的经典验证方法, 使用 SPSS１７．０
进行逐步回归检验中介效应.在前文直接效应检验的基础上, 将农产品品牌真实性与品牌情感(“ 真
有之情” 和“ 应有之情”) 作为自变量, 品牌推崇作为因变量进行回归来检验中介作用.由表 ４ 可知, 以
农产品品牌真实性和“ 真有之情” 作为自变量回归所得的 β 值分别为０．３１７ 和０．３７４ ( M２２ P＜０．００１ ),
,
都达到了显著性水平, 所以假设 H ４a 得到验证, 即“ 真有之情” 在品牌真实性与品牌推崇二者间起到部
分中介作用.以品牌真实性和“ 应有之情” 作为自变量, 因变量不变进行回归得到的 β 值分别为０．２５７
和０．４７９ ( M２４ P＜０．００１ ), 由此同样可以得到农产品品牌真实性通过“ 应有之情” 影响品牌推崇,“ 应
,
有之情” 起到部分中介的作用, 假设 H ４b 得到验证.
