Page 102 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期
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第 ３ 期 项朝阳 等: 农产品品牌真实性对品牌推崇的影响研究 ９ ７
表 ４ 中介效应检验结果
真有之情 应有之情
指标
M２１ M２２ M２３ M２４
性别 ０．０６６ ０．０７０ ０．０６６ ０．０２７
教育程度 －０．０７３ －０．００６ －０．０７３ －０．０１７
收入 －０．００６ －０．０４９ －０．００６ －０．０３３
农产品品牌真实性 ０．３１７ ∗∗∗ ０．２５７ ∗∗∗
真有之情 ０．３７４ ∗∗∗
应有之情 ０．４７９ ∗∗∗
P 值 ０．０００ ０．０００
R ２ ０．０１２ ０．４１０ ０．０１２ ０．４６５
ΔR ２ ０．０１２ ０．３９８ ０．０１２ ０．４５３
F １．６９２ ５９．３６８ ∗∗∗ １．６９２ ７８．２８２ ∗∗∗
( ３ ) 调节效应检验.调节效应的检验严格按照温忠麟等 [ ４０ ] 的检验方法, 由于本文的所有变量都
是连续变量, 需要对调节变量和自变量进行标准化处理, 将变换后的自变量和调节变量相乘得到相应
的交互项, 再进行逐步回归.首先以“ 真有之情” 作为因变量, 农产品品牌真实性和品牌敏感作为自变
量进行回归, 接下来在自变量中加入农产品品牌真实性与品牌敏感的交互项进行回归, 如表 ５ 所示,
交互项的 β 值为 －０．０６５ ( M３３ P＜０．０５ ), 达到了显著性水平, 说明品牌敏感在农产品品牌真实性与
,
“ 真有之情” 之间起到负向调节作用, 假设 H ５a 得到了验证.同理, 以“ 应有之情” 作为因变量, 农产品
品牌真实性和品牌敏感作为自变量进行回归, 然后在自变量中加入二者处理后的交互项进行回归, 交
互项的 β 值为 －０．０２７ ( M３６ ), 没有达到显著性水平, 说明品牌敏感在农产品品牌真实性与“ 应有之情”
之间调节作用不明显, 假设 H ５b 不成立.之所以产生这种结果, 可能与中国消费者的个人特质有关,
人们越来越重视自己的真情实感, 对个人以外的其他因素持不信任态度, 由此, 即使消费者的品牌敏
感度不同, 农产品品牌真实性对“ 应有之情” 的影响强度无显著差异.
表 ５ 调节效应检验结果
真有之情 应有之情
指标
M３１ M３２ M３３ M３４ M３５ M３６
性别 －０．０４１ －０．０７７ －０．０７０ ０．０６１ ０．０２４ ０．０２７
教育程度 －０．１０１ －０．００９ －０．０１３ －０．０６７ ０．０３２ ０．０３１
收入 ０．０５６ ０．０００ ０．００１ ０．０２０ －０．０３７ －０．０３７
农产品品牌真实性 ０．５０８ ∗∗∗ ０．５０２ ∗∗∗ ０．４３４ ∗∗∗ ０．４３２ ∗∗∗
品牌敏感 ０．３４７ ∗∗∗ ０．３３９ ∗∗∗ ０．４４６ ∗∗∗ ０．４４３ ∗∗∗
农产品品牌真实性 × 品牌敏感 －０．０６５ ∗ －０．０２７
P 值 ０．０００ ０．０４７ ０．０００ ０．３９８
R ２ ０．００９ ０．５５９ ０．５６３ ０．００８ ０．５８４ ０．５８４
ΔR ２ ０．００９ ０．５４９ ０．００４ ０．００８ ０．５７５ ０．００１
F １．３４５ １０８．１５０ ∗∗∗ ９１．４０８ ∗∗∗ １．１８３ １１９．６４７ ∗∗∗ ９９．７６０ ∗∗∗
五、 结论与启示
１． 结 论
( １ ) 农产品品牌真实性是提升消费者品牌情感、 增强购买及口碑传播意向的重要驱动因素.已有
的研究证明了品牌真实性在绿色产品、 老字号等领域具有增强购买意愿、 传播正面口碑的作用, 却鲜
有人对农业品牌领域的真实性进行研究, 本文通过对蔬菜品牌进行研究, 证实了品牌真实性同样具有
重要的价值, 为农产品企业的品牌建设提供了一定的理论依据.
( ２ ) 品牌情感在农产品品牌真实性和品牌推崇之间起到重要桥梁作用.已有的研究证明了品牌
真实性对消费者购买行为的影响, 部分学者也证实了品牌情感在其间发挥的中介效应, 但基于中国文
化背景下的品牌情感作为中介变量的研究非常有限, 本文的研究表明农产品品牌真实性对品牌推崇
不仅具有直接影响, 还可以借助“ 真有之情” 和“ 应有之情” 来发挥间接作用, 在一定程度上丰富了品牌
