Page 103 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第3期

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华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４７ 期)
情感的本土化研究.
( ３ ) 品牌敏感是农产品品牌真实性作用于真有之情的调节因素.研究结果显示: 消费者品牌敏感
度越高, 农产品品牌真实性对真有之情的影响越弱, 反之亦然.这实际上揭示了企业未来应该关注的
目标消费群体, 即低品牌敏感度的人是重点关注的对象.
２． 启 示
( １ ) 农业企业应该重视农产品品牌建设.品牌是企业的核心竞争力, 在当前激烈的市场竞争中,
品牌的重要性不言而喻.近年来, 一些行业的品牌建设颇有成效, 本文的研究也证实了对于农业企业
而言, 品牌建设也会产生良好的效益: 一个具有真实性的品牌能够激发消费者的品牌情感, 进而产生
购买意愿和正面口碑 [ ４１ ] .传统的观点却认为, 农产品差异小, 可以采用无品牌战略.本文的研究结
论推翻了传统观点.因此, 农业企业应该抛弃传统观点, 重视品牌建设.
( ２ ) 农业企业应着力挖掘农产品品牌真实性要素.农产品品牌真实性能够提升消费者的品牌情
感进而影响品牌推崇意愿.因此, 农业企业应该注重品牌培育, 从持续性、 原创性、 可靠性、 自然性几
个角度来挖掘品牌真实性要素.首先应该从农产品品牌的历史起源、 品牌延续性着手来提升消费者
的持续性认知; 其次, 应突出该农产品品牌的特色与新颖性, 带给消费者不同的消费体验从而提升消
费者的原创性感知; 再次, 应该建立良好的企业形象, 提高社会公信力, 提升消费者的可靠性感知; 最
后, 农产品企业应该抓住健康、 自然这一最本质特征, 生产健康、 绿色的农产品, 积极开展农产品质量

安全认证, 建立可追溯体系, 真正让消费者放心, 从而提升消费者的自然性感知.
( ３ ) 农业企业应加强品牌情感塑造.本文研究发现品牌情感在农产品品牌真实性与品牌推崇之
间起到重要的桥梁作用, 企业应该不断巩固这座桥梁, 充分了解消费者的情感性诉求, 加强与消费者
之间的情感联系.“ 应有之情” 可能通过消费者所处的外部环境就可以产生, 因此企业需要在“ 真有之
情” 上多下功夫.具体而言, 企业可以通过优质的产品赢得消费者的信任, 通过动人的品牌故事来维

系消费者的品牌情感, 通过丰富的品牌活动来提升消费者的参与感等.
( ４ ) 农业企业应根据消费群体品牌敏感度的不同, 细分目标市场.本文研究结果表明品牌敏感能
够调节品牌真实性对真有之情的影响, 相对于高品牌敏感度的消费者而言, 品牌敏感度低的这类人群

能够加强品牌真实性对真有之情的影响强度, 说明品牌敏感度高的人对品牌已经建立了良好的信任,
接下来只需要维护这种信任; 而品牌敏感度低的人可能会更加注重品牌的自身属性, 他们会仔细挑选
产品, 如果他们发现品牌产品较一般产品具有更优良的品质、 价格等, 他们可能会趋于购买品牌产品、
传播正面口碑, 在重复购买的过程中逐渐建立品牌信任, 成为高品牌敏感的人群.因此, 农产品企业
应该更关注品牌敏感度低的人群, 充分了解他们的诉求, 并制定相应的营销策略, 通过生动的广告来
吸引消费者, 放心的品质打动消费者, 合理的价格维持消费者.

参 考 文 献

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