Page 110 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第4期

第 ４ 期 王 萌 等: 现实情境视角下消费者对可追溯猪肉实际选择行为的研究 １ ０ ５

( ２ ) 拉力作用.总样本回归结果显示, 消费者对可追溯猪肉的认知( 包括对可追溯食品了解程度、
对可追溯猪肉溯源能力信任和质量安全水平信任) 对消费者可追溯猪肉实际选择行为存在显著促进
作用, 与前文理论分析相符.为进一步验证结果的稳健性, 按照城乡样本分组回归( 见表 ２ ), 结果显

示消费者对可追溯猪肉的认知变量依然显著.
表 ２ 回归结果显示可追溯食品消费经历对消费者可追溯猪肉实际选择行为的影响并不显著.进
一步引入交叉项对可追溯食品消费经历的调节效应进行检验( 见表 ３ ), 结果发现, 可追溯食品消费经
历与消费者对可追溯猪肉认知的交叉项全部通过显著性检验且系数为正, 意味着可追溯食品消费经
历可以正向调节消费者认知对可追溯猪肉实际选择行为的影响, 这一结果与前文理论分析和张蓓
等 [ ４０ ] 的研究结论一致.
表 ３ 可追溯食品消费经历的调节效应检验 N＝５６６

变量 模型( ５ ) 模型( ６ ) 模型( ７ )
推力 对猪肉质量安全风险的感知 ０．０７８４ ( ３．６３２５ ) ０．０９４４ ( ３．６００２ ) －０．１４３６ ( ３．６０１７ )
对可追溯食品了解程度 ３．９８１２ ∗∗∗ ( １．５０２３ ) ４．０６２４ ∗∗∗ ( １．４９０３ ) ３．９９８３ ∗∗∗ ( １．４９２１ )
对可追溯猪肉溯源能力信任 ７．３９０８ ( ４．３５２４ ) ７．１５３６ ( ４．０８２７ ) ７．１８１３ ( ４．３５０７ )
∗
∗
∗
对可追溯猪肉质量安全水平信任 ５．１１６５ ( ２．９８４５ ) ５．０８３６ ( ２．９７７４ ) ５．５７３３ ( ３．０９４１ )
∗
∗
∗
拉力 对可追溯食品了解程度´可追溯食品消费经历 ０．２９３２ ∗∗ ( ０．１５０７ ) — —
对可追溯猪肉溯源能力信任´可追溯食品消费
— ０．２６３５ ∗∗ ( ０．１２４１ ) —
经历
对可追溯猪肉质量安全水平信任´可追溯食品
— — １．０９５６ ∗∗ ( ０．５１３３ )
消费经历
家庭人均年可支配收入 ０．２８２０ ∗∗∗ ( ０．１００１ ) ０．２９０７ ∗∗∗ ( ０．１０１３ ) ０．２８１３ ∗∗∗ ( ０．１０００ )
城乡身份 ∗∗∗ ( ９．１２０７ ) ４０．２８２５ ∗∗∗ ( ９．１２１３ ) ４０．２９５６ ∗∗∗ ( ９．１２３７ )
锚定 ４０．２８２３
家庭中 ６ 岁及以下儿童人数 １４．３９９２ ( ７．３７３５ ) １４．３９４２ ( ７．３６０６ ) １４．５６１５ ∗∗ ( ７．３６８１ )
∗
∗
家庭中 ６０ 岁及以上老人人数 １．４４０２ ( ４．８０１６ ) １．４７４２ ( ４．７９３３ ) １．１５３６ ( ４．８０２４ )
控制变量 控制 控制 控制
Lo g likelihood －１２６６．１５ －１２６６．１５ －１２６６．０３
LR c ２ ７９．８４ ７９．８５ ８０．１０
Prob＞ c ２ ０．００ ０．００ ０．００
( ３ ) 锚定作用.表 ２ 模型结果显示, 家庭人均年可支配收入、 城乡身份、 家庭人口结构对消费者的
可追溯猪肉实际选择行为影响显著.具体来说: ① 家庭人均年可支配收入对消费者可追溯猪肉实际
选择行为具有显著促进作用, 这一结果在城乡分组回归中同样稳健. ② 在控制收入水平的基础上, 城
乡身份变量对消费者可追溯猪肉实际选择行为影响显著, 表现在城市消费者可追溯猪肉的消费占比
显著高于农村消费者.说明在城市化进程中除收入外还有其他因素在发生改变, 从而影响消费者对
可追溯猪肉的选择, 可能的原因是城市化带来市场便利化水平的提升和消费意识的提高, 使城市消费
者选择可追溯猪肉的交易成本降低( 包括搜寻成本和认知成本). ③ 家庭人口结构中, ６ 岁及以下儿
童数量对消费者可追溯猪肉实际选择行为具有显著正向影响, 而 ６０ 岁及以上老人数量的影响不显
著.由于调研样本中有一部分家庭人口完全由老年人构成, 他们面临的消费预算约束可能不同于其
他家庭, 这一变量可能无法准确刻画家庭人口结构特征, 因而又设置了家庭人口中 ６０ 岁及以上老人
占比这一变量进行稳健性检验, 结果如表 ２ 的模型( ２ ) 所示, 仍然不显著.这说明在家庭可追溯猪肉

消费决策中, 儿童的需求处于被考虑的优先次序.
( ４ ) 控制变量.学历对消费者可追溯猪肉实际选择行为影响显著为正, 表现在学历越高的消费者

其可追溯猪肉消费占比越高; 而年龄、 性别、 家庭人口规模的影响均不显著.
２． 基于双尾截取 Tobit模型的边际效应、 弹性测算
本研究基于模型( １ ) 的总样本回归结果, 计算了对因变量影响显著变量的边际效应( 针对分类变
量) 或弹性( 针对连续变量)( 见表 ４ ), 以期进一步识别各显著变量对消费者可追溯猪肉实际选择行为