Page 106 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第4期

第 ４ 期 王 萌 等: 现实情境视角下消费者对可追溯猪肉实际选择行为的研究 １ ０ １

图 １ PPM 框架下消费者可追溯猪肉实际选择行为影响因素的作用机理模型

二、 数据来源、 变量选择与研究方法

１． 数据来源
本研究所用数据来源于课题组 ２０１７ 年 ８ 月在北京市进行的城乡居民家庭猪肉消费一对一调研
访谈.考虑到北京市各城区的经济发展水平、 人口结构特征和可追溯猪肉试点超市、 农贸市场分布等
情况, 课题组首先选择海淀、 朝阳、 东城、 西城、 丰台、 石景山 ６ 个城区和昌平、 房山 ２ 个郊区作为调研
区域, 然后在每个区域随机选择 １ 个大型连锁超市、 １ 个农贸市场和 １ 个居民社区作为具体调查地
点.为减少调查员主观偏好对样本抽取的影响, 调查员被要求在每完成一份问卷后选取进入视线范
围的第 ３ 位消费者作为下一个受访者, 如果被拒绝, 继续选择接下来进入视线范围的第 ３ 位.为确保
调查数据的可靠性和完整性, 受访者仅选择家庭食物的主要购买者, 且购买过生鲜猪肉.问卷内容除
了家庭猪肉消费信息等核心内容外, 还包括受访者的个人特征和家庭特征、 受访者对食品安全的风险
感知和对可追溯猪肉的认知等.调查共获得问卷 ６０３ 份, 剔除数据缺失、 有误或有明显逻辑错误的无

效问卷, 最终获得有效问卷 ５６６ 份, 问卷有效率为 ９３．８６％ .
调查数据显示, ５６６ 个有效样本家庭的猪肉消费中, 普通猪肉消费占比平均为 ８１．１３％ , 可追溯猪
肉消费占比平均为１８．８７％ ; 只消费普通猪肉的占６１．６６％ 、 只消费可追溯猪肉的占５．６５％ .分城乡样
本来看, 城市户籍家庭的可追溯猪肉消费占比达到２３．４５％ 、 农村户籍家庭仅为８．３１％ , 但无论城市还
是农村户籍家庭, 随着收入水平提高, 可追溯猪肉在家庭猪肉消费中的占比都随之攀升.同时, 在有
６ 岁及以下儿童的 ３２２ 个有效样本家庭中, 消费可追溯猪肉的样本有 １４３ 个( 占比为 ４４．４１％ ), 可追
溯猪肉消费占比平均为 ２０．９５％ ; 而在有６０ 岁及以上老人的３１１ 个有效样本家庭中, 仅有１０７ 个家庭
消费可追溯猪肉( 占比为３４．４１％ ), 可追溯猪肉消费占比平均为１５．７３％ .可见, 在可追溯猪肉消费中

儿童的需求有可能处于被优先考虑的次序.
２． 变量选择
基于前文的概念界定和 PPM 框架下消费者可追溯猪肉实际选择行为影响因素的作用机理分

析, 实证分析的变量选择如下.
( １ ) 可追溯猪肉实际选择行为.用最近半年内消费者全部猪肉消费中可追溯猪肉占比( 简称可追

溯猪肉消费占比) 来表征消费者的可追溯猪肉实际选择行为, 该指标可以反映消费者的真实选择和稳
定偏好.
( ２ ) 推力作用.用消费者对市场上猪肉质量安全现状的评价来表征消费者对猪肉质量安全的风
险感知, 评价越低消费者的风险感知越强.