Page 111 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第4期
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６０１ 华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４８ 期)
的影响程度.消费者城乡身份的无条件边际效应表示, 在其他条件不变时城市消费者的可追溯猪肉
消费占比要比农村高１３．４１％ , 这既包括有条件边际效应６．０１％ , 也包括城市家庭比农村家庭跨越上、
下截取点的概率分别高 ６ 和 １５ 个百分点所带来的可追溯猪肉消费占比增幅.这意味着城市消费者
从不消费可追溯猪肉到开始消费可追溯猪肉、 从部分消费可追溯猪肉到全部消费可追溯猪肉的概率
都要高于农村消费者, 即与农村消费者相比, 城市消费者可追溯猪肉消费占比更高且潜在增幅更大.
其他分类变量的边际效应意义与之类似, 不一一赘述.家庭年人均可支配收入的无条件弹性表示, 收
入每提高 １％ , 可追溯猪肉消费占比平均增加 ０．２３％ , 这既包括有条件弹性 ０．０５％ , 也包括跨越上、 下
截取点的概率分别增加 ０．３９ 和 ０．１３ 个百分点所导致的潜在可追溯猪肉消费占比的增加.
从无条件边际效应的数值大小来看, 在拉力因素中, 消费者对可追溯猪肉溯源能力信任程度的边
际影响最大, 其次是对可追溯猪肉质量安全水平的信任程度, 对可追溯食品的了解程度相对最小, 这
说明提高消费者认知, 尤其是对可追溯猪肉相关属性的信任程度可有效拉动其可追溯猪肉实际选择
行为.在锚定因素中, 从无条件边际效应和无条件弹性的数值大小综合来看, 家庭人均年可支配收入
的边际影响最大, 其次是城乡身份, 家庭中 ６ 岁及以下儿童数量相对最小, 但仍然大于拉力因素中三
个消费者认知变量的作用.
表 ４ 基于模型( １ ) 回归结果计算的边际效应与弹性
变量 E [ y ] E [ y i |０＜ y i ＜１００ ] Pr y i |０＜ y i ＜１００] Pr [ y i ≥１００ ]
[
∗
∗
∗
受访者学历 ２．５６ ( ０．９８ ) １．１４ ( ０．０１ ) ０．０３ ( ０．０１ ) ０．０１２ ①
城乡身份 １３．４１ ( ２．９６ ) ６．０１ ( １．３６ ) ０．１５ ( ０．０３ ) ０．０６３ ①
家庭中 ６ 岁及以下儿童数量 ４．８２ ( ２．４３ ) ２．１６ ( １．１０ ) ０．０５ ( ０．０３ ) ①
边际 ０．０２１
效应 对可追溯食品了解程度 １．０５ ( ０．１６ ) ０．４７ ( ０．１３ ) ０．０２ ( ０．０１ ) ０．００１ ①
对可追溯猪肉溯源能力信任 ２．４２ ( １．４５ ) １．０８ ( ０．６５ ) ０．０３ ( ０．０２ ) ０．００９ ①
对可追溯猪肉质量安全水平信任 １．７７ ( １．００ ) ０．７９ ( ０．４５ ) ０．０２ ( ０．０１ ) ０．００７ ①
弹性 家庭人均年可支配收入 ０．２３ ( ０．０８ ) ０．０５ ( ０．０２ ) ０．１３ ( ０．０４ ) ０．３８５ ②
注: 括号中的数字是边际效应或弹性的标准误; ① 跨越上截取点的边际效应均是通过无条件边际效应分解公式得到; ② 跨越上截取
点的收入弹性, 首先通过收入无条件边际效应分解公式得到跨越上截取点的收入边际效应, 再代入弹性公式计算得到.
四、 结论与启示
本研究借鉴人口迁徙推拉理论中的 PPM 模型, 从推力、 拉力和锚定三大作用力的角度构建理论
框架, 分析消费者可追溯猪肉实际选择行为影响因素的作用机理, 利用北京市猪肉消费者的调查数
据, 采用双尾截取 Tobit模型, 实证分析各因素对消费者可追溯猪肉实际选择行为的影响, 并通过计
算边际效应或弹性识别其影响程度.主要结论如下: ① 消费者对可追溯猪肉的实际选择行为受推力、
拉力、 锚定三个作用力的影响, 锚定的作用程度最大, 拉力其次, 而推力的显著作用尚未显现; ② 与假
想情境下的研究结论不同, 现实情境下猪肉质量安全风险感知水平未对可追溯猪肉实际选择行为表
现出显著推力作用, 这是由信息强化和经济条件等现实约束的差异导致的; ③ 消费者认知, 尤其是对
可追溯猪肉溯源能力、 质量安全水平等属性的信任程度对其可追溯猪肉实际选择行为具有显著拉力
作用, 而可追溯食品消费经历能通过正向调节效应进一步增强消费者认知的拉力作用; ④ 家庭人均
年可支配收入、 城乡身份、 家庭人口结构中的儿童数量均会对消费者可追溯猪肉实际选择行为产
生显著锚定作用, 表现在收入水平越高、 家庭儿童数量越多的城市消费者, 越倾向增加可追溯猪肉
消费.
综合上述研究结论, 可以得到如下政策启示: ① 强化可追溯猪肉的宣传与推广, 拉动市场对可追
溯猪肉的潜在需求.政府相关部门应加大对可追溯猪肉相关知识和优势属性的普及宣传, 鼓励企业
多利用体验营销手段丰富消费者可追溯猪肉消费经历, 强化消费者对可追溯猪肉的认知; 同时应加强
