Page 105 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第4期

００１ 华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４８ 期)

者对可追溯猪肉优势属性的认知是影响消费者选择可追溯猪肉的重要拉力.可追溯性是所有可追溯
食品的共同属性, 消费者对可追溯食品了解程度的提高会增强他们对可追溯性的认知, 理解猪肉可追
溯性的提高可以带来潜在好处.猪肉可追溯体系建设运行难度稍大于其他可追溯食品, 消费者对可
追溯猪肉的追溯能力和质量安全保障水平的信任程度也是影响其可追溯猪肉实际选择行为的重要因
素, 信任程度越高就会越认同可追溯猪肉相较于普通猪肉的优势所在, 进而拉动消费者选择可追溯猪
肉 [ ２１ ] .因此, 消费者对可追溯猪肉优势属性的认知能拉动消费者对可追溯猪肉的选择, 并增加持续

消费的可能.
另外, 可追溯食品消费经历也是影响消费者选择可追溯猪肉的重要拉力.消费决策过程伴随着
信息搜集与评价, 已有类似消费经历会丰富消费者的信息源并影响消费者的认知和评价.可追溯食
品消费经历会强化消费者对可追溯属性的了解和信任程度, 降低消费时的感知不确定性, 进而增强消
费动机 [ ２２ ] .因此, 可追溯食品消费经历可能直接对消费者可追溯猪肉实际选择行为产生拉力作用,

也可能在消费者认知与可追溯猪肉实际选择行为之间起正向调节作用.
( ３ ) 锚定作用.锚定是指消费者由消费普通猪肉向可追溯猪肉转移的约束因素, 也被视作推力和
拉力的补充.消费者在相同的推力和拉力作用下做出不同消费决策的重要原因就是锚定的作用 [ １６ ] .
已有研究一般选择消费者个人特征、 家庭特征作为约束因素, 参考 Chen g 等 [ ２３ ] 的研究成果, 本研究选

择收入水平、 城乡身份和家庭人口结构三个因素作为锚定作用的代理变量.
① 收入水平.收入水平会影响家庭消费观念和购买能力, 进而影响食物消费行为.已有研究发
现, 随着收入增长家庭食物消费结构会发生显著变化 [ ２４ ] , 并向质量安全水平高的食物倾斜.可追溯
猪肉的质量安全保障水平相对高于普通猪肉, 收入提高会促使消费者选择消费更多可追溯猪肉, 收入
水平较低则会限制消费者的购买能力, 即便消费者有消费可追溯猪肉的意愿, 也会因收入约束而无法

实现.
② 城乡身份.猪肉可追溯体系试点建设过程中, 可追溯猪肉主要在市区或靠近市区的试点超市、
农贸市场等场所出售.农村消费者相比城市消费者在可追溯猪肉的购买渠道、 场所等方面都处于劣
势, 可得性、 便利性的限制会提高可追溯猪肉购买成本, 进而阻碍消费行为转变.城市家庭肉类消费
的价格弹性和收入弹性小于农村家庭 [ ２５ ] , 也意味着农村消费者选择可追溯猪肉的概率低于城市消

费者.
③ 家庭人口结构.家庭人口结构变化, 尤其是年龄结构变化会影响肉类消费需求.一方面, 家庭
中老年人口增加可能导致家庭消费预算趋紧而减少肉类消费 [ ２６Ｇ２７ ] , 但老年人更关注身体健康和营养

均衡会选择更有益健康的肉类 [ ２８ ] , 因此老年人数量究竟如何影响消费者可追溯猪肉实际选择行为需
要进一步检验.另一方面, 家庭中是否有儿童以及儿童数量会促进消费者对食品安全保障水平的关
注 [ ２９Ｇ３０ ] , 因此可认为家庭中是否有儿童以及儿童数量是影响消费者对可追溯猪肉实际选择行为的重
要因素.
３． 影响因素的作用机理模型
综上所述, 本研究认为 PPM 框架下消费者可追溯猪肉实际选择行为影响因素的作用机理模型
如图 １ 所示.具体来说, 在猪肉可追溯体系试点建设过程中, 消费者对可追溯猪肉实际选择行为是消
费者由消费普通猪肉向可追溯猪肉的转移, 并将受到推力、 拉力和锚定三种力量的共同影响.其中,
推力主要由消费者对猪肉质量安全风险的感知强弱构成, 风险感知越强意味着消费者对猪肉质量安
全越担心, 进而推动消费者选择更能保障质量安全的可追溯猪肉; 拉力主要由消费者对可追溯猪肉的
认知水平高低和是否有可追溯食品消费经历两方面构成, 消费者对可追溯猪肉的认知水平越高则越
能拉动消费者对可追溯猪肉的选择, 而有可追溯食品消费经历可能直接起拉力作用, 也可能对认知水
平与可追溯猪肉实际选择行为之间的关系产生正向调节作用; 锚定主要由消费者的收入水平、 城乡身
份和家庭人口结构三方面构成, 消费者的收入水平越低、 农村身份、 家庭中没有儿童则由消费普通猪
肉向可追溯猪肉转移的约束越大, 家庭中老人数量的影响方向有待检验.