Page 26 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第5期

第 ５ 期 尚 燕 等: 所为非所想? 农户风险管理意愿与行为的悖离分析 ２ １

二、 理论基础与研究假说

道德消费者 购买意愿与行为差异理论为本文提供了借鉴.在道德消费逐渐引起社会及学术界
①
重视的情况下, 学者们基于计划行为理论, 指出道德消费者购买意愿由个人价值观、 道德规范、 内在伦
理等因素决定 [ ２７Ｇ２９ ] , 但现实经验表明道德消费者的购买意愿并未完全转化为购买行为, 存在意愿与行
为的悖离.因此, 为探究消费者购买意愿与行为的悖离, Carrin g ton等在计划行为理论的基础上整合
了一个完整的 消 费 者 行 为 概 念 模 型, 完 善 了 已 有 的 态 度 Ｇ 意 愿 Ｇ 行 为 理 论 框 架 [ ３０ ] .本 文 借 鉴 CarＧ
rin g ton等的研究建立分析框架, 从风险管理实际行为控制、 风险管理执行意愿和风险管理外部环境

三个方面探讨农户风险管理意愿与行为的悖离及其原因( 如图 １ ).

图 １ 农户风险管理意愿与行为悖离分析框架

１． 风险管理实际行为控制
风险管理实际行为控制是指个人对行为的了解和控制性, 主要表现为农户对风险管理基本知识
的了解程度.一方面, 农户在想象一个新环境或者其没有任何实际经验的环境时, 往往会高估可能面
临的风险或遇到的困难 [ ３１Ｇ３３ ] .农户对风险管理基本知识缺乏了解, 将抬高风险管理意愿转化为风险
管理行为的门槛, 使得农户即使存在风险管理意愿, 却受到为难情绪的限制, 放弃把风险管理意愿转
化为风险管理行为, 最终导致农户风险管理意愿与行为的悖离; 另一方面, 缺乏风险管理的基本知识
将降低农户风险管理有用性感知, 使得农户不愿意付出额外成本进行风险管理.即使农户被强制采
用了风险管理工具, 其仍未有风险管理意愿, 同样将导致他们风险管理意愿与行为的悖离, 难以实现
风险管理行为的持续性和自发性, 特别当外部强制取消后, 农户往往再无相应的风险管理行为.基于
此, 本文提出如下假说:
H １ 风险管理实际行为控制对农户风险管理意愿与行为的悖离有负向影响, 即农户对风险管理
:
基本知识了解得越少, 越容易出现风险管理意愿与行为的悖离.
２． 风险管理执行意愿
风险管理执行意愿是指农户认为风险管理实施的必要性及预期收益.若农户从未采用甚至从未
接触过风险管理工具, 其无法确定风险管理的理赔情况, 更没有合理的收益预期.此时, 农户可能认
为没必要进行风险管理, 不采取风险管理行为.但因为农业风险对农业收入的负面影响客观存在, 农
户希望降低农业风险损失, 所以进行风险管理的愿意较强, 由此出现风险管理意愿与行为的悖离.若
农户风险承担能力较强, 认为农业风险对农业收入的负面影响较小, 没必要投入额外成本进行风险管
理; 或者是农户采用的风险管理工具未达到他们的预期收益, 认为没必要继续采用.在这两种情况
下, 农户均无风险管理的意愿, 但受制于风险管理工具的强制性采纳, 从而采取了风险管理行为, 由此
导致意愿与行为的悖离.基于此, 本文提出如下假说:
H ２ 风险管理执行意愿对农户风险管理意愿与行为的背离有负向影响, 即农户认为没必要进行
:
风险管理时, 强制性购买将导致风险管理意愿与行为的悖离.
３． 风险管理外部环境
风险管理外部环境是指农户进行风险管理的外部环境条件.风险管理意愿与行为的悖离并非完

道德消费者是指对环境和 / 或社会具有责任感的消费者, 并通过有道德的消费和购买( 或抵制) 行为表达自己的价值观.涉及道
①
德的问题包括环境 / 绿色问题、 可持续性问题、 工人权利、 公平贸易、 动物福利等.