Page 53 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第5期

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华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４９ 期)
表 １１ 感知公平中介作用的层级回归( 研究 ２ )
重购意愿
变量 分配公平模型( １ ) 程序公平模型( ２ ) 互动公平模型( ３ )
模型( ４ ) 模型( ５ )
自变量
订单履行 －３．４２ ∗∗∗ ( －２３．１２ ) －２．１１ ∗∗∗ ( －１３．３４ ) －１．２８ ∗∗∗ ( －８．３４ ) －３．４７ ∗∗∗ ( －２２．２６ ) －１．３７ ∗∗∗ ( －６．０１ )
网站设计 －０．７９ ∗∗∗ ( －５．９２ ) －３．０７ ∗∗∗ ( －３４．６３ ) －０．７７ ∗∗∗ ( －５．２０ ) －１．５７ ∗∗∗ ( －１０．３６ ) －０．６１ ∗∗∗ ( －２．７８ )
隐私安全 －１．１１ ∗∗∗ ( －８．３４ ) －１．０６ ∗∗∗ ( －７．２４ ) －０．５８ ∗∗∗ ( －４．４９ ) －２．５０ ∗∗∗ ( －１３．６８ ) －１．７５ ∗∗∗ ( －９．３９ )
客户服务 －０．８８ ∗∗∗ ( －６．３６ ) －１．３６ ∗∗∗ ( －１３．８４ ) －４．１１ ∗∗∗ ( －４４．８０ ) －２．７１ ∗∗∗ ( －１８．５９ ) －１．６１ ∗∗∗ ( －６．２４ )
中介变量
分配公平 ０．４７ ∗∗∗ ( ８．３５ )
程序公平 ０．１６ ∗∗ ( ２．２４ )
互动公平 ０．１１ ( １．７９ )
∗
控制变量
年龄 －０．００ ( －０．１１ ) ０ ( ０．６６ ) ０．０１ ∗∗ ( ２．１２ ) ０ ( －０．０５ ) ０ ( －０．２８ )
性别 －０．０６ ( －０．５９ ) ０ ( ０．０３ ) ０．０１ ( ０．１２ ) ０ ( －０．０３ ) ０．０２ ( ０．２１ )
是否大学 －０．２９ ( －１．２９ ) －０．４１ ( －１．７３ ) －０．３１ ( －１．１２ ) ０．０５ ( ０．１７ ) ０．２９ ( １．１５ )
∗
月收入 ０．００ ( １．２５ ) ０ ( ０．６２ ) ０ ( １．２３ ) ０ ( ０．９４ ) ０ ( ０．２７ )
网购农产品经历 ０．１０ ( ０．９６ ) ０．０６ ( ０．６２ ) ０．２２ ∗∗ ( ２．１１ ) ０．０３ ( ０．２８ ) －０．０４ ( －０．４１ )
服务失败经历 １．８０ ( １．６８ ) －０．４５ ( －０．９３ ) １．４５ ( １．８４ ) １．６２ ∗∗ ( ２．０２ ) ０．６８ ( １．０３ )
∗
∗
常数项
_ cons ４．２６ ∗∗∗ ( ３．７９ ) ６．５８ ∗∗∗ ( １２．２１ ) ４．２０ ∗∗∗ ( ５．０８ ) ４．５２ ∗∗∗ ( ５．０９ ) ０．９７ ( １．２１ )
R ２ ０．５３ ０．５２ ０．６４ ０．４５ ０．５９
调整 R ２ ０．５２ ０．５１ ０．６３ ０．４４ ０．５８
F ５７．９１ １３３．７ ２３０．２ ８０ １１０．３

四、 结论与建议

本研究揭示了农产品电商服务失败对消费者重购意愿的影响机制.通过两个独立的实验研究对
假设进行了验证, 结果发现:( １ ) 不同类型的农产品电商服务失败会负向影响消费者的重购意愿, 且作
用强度不同, 相较于其他类型的服务失败, 订单履行类服务失败对消费者重购意愿的负向作用最强;
( ２ ) 消费者感知公平中介了农产品电商服务失败对消费者重购意愿的负向作用;( ３ ) 不同类型农产品
电商服务失败对感知公平三个维度负向作用的强度不同.具体而言, 订单履行类失败会导致更低的
感知分配公平, 网站设计类失败会导致更低的感知程序公平, 客户服务类失败会导致更低的感知互动
公平.根据这些研究结论, 提出以下建议:
第一, 农产品电商企业要重视服务失败问题, 加强服务管理, 提高服务质量.具体而言, 农产品电
商企业要优化购物网站设计、 提高订单履行效率、 完善客户信息保护制度和保障客户服务水平, 以确

保消费者在网购的任何一个流程都能得到最优的购物体验.
第二, 农产品电商企业要对服务失败问题进行分类管理, 尤其要加强对订单履行类服务失败的管
理.订单履行类服务失败包含产品质量、 发货管理、 物流配送等方面, 为有效应对这一类服务失败问
题, 农产品电商企业应该建立完善的产品质量管理体系以保障产品质量; 建立完善的发货制度, 提高

发货效率; 维系与物流配送企业的关系或者搭建完善的物流配送网络, 以提高订单的配送时效.
第三, 农产品电商企业在制定服务补救策略时要充分考虑消费者感知公平的作用.依据不同类
型农产品电商服务失败对感知公平特定维度( 分配公平、 程序公平和互动公平) 作用的强弱进行有针

对性的补救, 以恢复消费者的公平感知, 提高其重购意愿.具体来说, 对订单履行类服务失败要加强
对其分配公平感的恢复, 在制定补救措施时重点考虑经济补偿这一类的策略, 以给消费者传递公平的
分配结果.对网站设计类服务失败要加强对消费者程序公平感知的补救, 在制定补救策略时需重点