Page 52 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第5期
P. 52
第 ５ 期 姜 艺 等: 农产品电商服务失败对消费者重购意愿的影响机制研究 ４ ７
感知程序公平的系数为 ０．１３ , P＜ ０．０５ ; 感知互动公平的系数为 ０．１１ , P＜ ０．１ .第四步, 检验将感知
公平纳入重购意愿回归方程后服务失败系数的显著性.两个研究模型( ５ ) 中四种服务失败的系数都
为负, 且所有的 P＜ ０．０５ .模型都是用情景实验的横截面数据估计的, 回归结果表明所有模型的整
体拟合良好, 且消费者重购意愿方程 R 的取值范围均为 ０．３９~０．５９ , 感知公平方程 R 的取值范围为
２
２
０．５０~０．６４ , 所有的 Ρ＜０．０１ .上述检验结果说明感知公平中介了农产品电商服务失败对消费者重购
意愿的负向作用, H ２ 得到了验证.
表 ９ Scheffe多重比较分析结果
服务失 研究 １ 研究 ２
因变量
败情景 １ ２ ３ ４ １ ２ ３ ４
２ －３．３７ ∗∗∗ －３．４３ ∗∗∗
３ －０．８７ ∗∗∗ ２．５０ ∗∗∗ －０．８２ ∗∗∗ ２．６０ ∗∗∗
分配公平
４ －１．０２ ∗∗∗ ２．３５ ∗∗∗ －０．１５ －１．１０ ∗∗∗ ２．３２ ∗∗∗ －０．２８
５ －０．９２ ∗∗∗ ２．４５ ∗∗∗ －０．０４ ０．１１ －０．９１ ∗∗∗ ２．５２ ∗∗∗ －０．０８ ０．２０
２ －１．９６ ∗∗∗ －２．１０ ∗∗∗
３ －２．９９ ∗∗∗ －１．０３ ∗∗∗ －３．０５ ∗∗∗ －０．９５ ∗∗∗
程序公平
４ －０．９３ ∗∗∗ １．０２ ∗∗ ２．０５ ∗∗∗ －１．０６ ∗∗∗ １．０４ ∗∗∗ ２．００ ∗∗∗
５ －１．２９ ∗∗∗ ０．６７ ∗∗∗ １．７０ ∗∗∗ －０．３５ －１．３７ ∗∗ ０．７３ ∗∗∗ １．６８ ∗∗∗ －０．３１
２ －１．２５ ∗∗∗ －１．２９ ∗∗∗
∗∗∗ ∗ ∗∗∗ ∗∗
３ －０．７９ ０．４６ －０．８３ ０．４７
互动公平
４ －０．５５ ∗∗ ０．７０ ∗∗∗ ０．２４ －０．６０ ∗∗∗ ０．７０ ∗∗∗ ０．２３
∗∗∗ ∗∗∗ ∗∗∗ ∗∗∗ ∗∗∗ ∗∗∗ ∗∗∗ ∗∗∗
５ －４．０６ －２．８１ －３．２７ －３．５１ －４．１５ －２．８５ －３．３２ －３．５５
２ －３．３８ ∗∗∗ －３．４８ ∗∗∗
３ －１．４５ ∗∗∗ １．９２ ∗∗∗ －１．６１ ∗∗∗ １．８７ ∗∗∗
重购意愿
４ －２．２７ ∗∗∗ １．１１ ∗∗∗ －０．８２ ∗∗∗ －２．５０ ∗∗∗ ０．９８ ∗∗∗ －０．８９ ∗∗∗
５ －１．７３ ∗∗∗ １．６５ ∗∗∗ －０．２８ ０．５４ －２．７３ ∗∗∗ ０．７５ ∗∗∗ －１．１２ ∗∗∗ －０．２３
注: 服务失败情景:“ 控制组” ＝１ ;“ 订单履行” ＝２ ;“ 网站设计” ＝３ ;“ 隐私安全” ＝４ ;“ 客户服务” ＝５ .
表 １０ 感知公平中介作用的层级回归( 研究 １ )
重购意愿
变量 分配公平模型( １ ) 程序公平模型( ２ ) 互动公平模型( ３ )
模型( ４ ) 模型( ５ )
自变量
订单履行 －３．３６ ∗∗∗ ( －２１．５３ ) －１．９６ ∗∗∗ ( －１１．５７ ) －１．２４ ∗∗∗ ( －７．６１ ) －３．３８ ∗∗∗ ( －１９．７６ ) －１．００ ∗∗∗ ( －４．１７ )
网站设计 －０．８３ ∗∗∗ ( －５．８０ ) －３．００ ∗∗∗ ( －２８．６１ ) －０．７３ ∗∗∗ ( －４．６６ ) －１．４１ ∗∗∗ ( －８．５２ ) －０．４６ ∗∗ ( －２．００ )
隐私安全 －１．０２ ∗∗∗ ( －７．４２ ) －０．９３ ∗∗∗ ( －５．６４ ) －０．５４ ∗∗∗ ( －３．７４ ) －２．２９ ∗∗∗ ( －１１．５６ ) －１．５０ ∗∗∗ ( －７．６５ )
客户服务 －０．８９ ∗∗∗ ( －６．１５ ) －１．２８ ∗∗∗ ( －１１．３９ ) －４．０２ ∗∗∗ ( －３７．０３ ) －１．７２ ∗∗∗ ( －９．７２ ) －０．６１ ∗∗ ( －２．４２ )
中介变量
分配公平 ０．５９ ∗∗∗ ( １０．４２ )
程序公平 ０．１３ ( １．７１ )
∗
互动公平 ０．１１ ( １．６９ )
∗
控制变量
年龄 －０．００ ( －０．１６ ) ０ ( ０．７７ ) ０．０２ ∗∗∗ ( ２．６５ ) －０．０１ ( －０．６３ ) －０．０１ ( －０．８９ )
性别 －０．０７ ( －０．６５ ) ０ ( ０．０３ ) ０．０９ ( ０．８１ ) ０．１３ ( １．０２ ) ０．１６ ( １．５２ )
是否大学 －０．３４ ( －１．７５ ) －０．４８ ( －１．８２ ) －０．４７ ∗∗ ( －２．０８ ) ０．０１００ ( ０．０４ ) ０．３２ ( １．０６ )
∗
∗
月收入 ０．００ ( １．１８ ) ０ ( ０．２５ ) ０ ( １．０４ ) ０ ( ０．５５ ) ０ ( －０．２４ )
网购农产品经历 １．８１ ( １．７３ ) －０．３７ ( －０．７４ ) １．５７ ∗∗ ( １．９７ ) １．８３ ∗∗ ( ２．５１ ) ０．６４ ( １．１０ )
∗
服务失败经历 ０．１０ ( ０．９７ ) ０．０３ ( ０．３４ ) ０．２１ ∗∗ ( １．９９ ) ０．０４ ( ０．３１ ) －０．０５ ( －０．４２ )
常数项
_ cons ４．３１ ∗∗∗ ( ３．９３ ) ６．５０ ∗∗∗ ( １１．４５ ) ４．０８ ∗∗∗ ( ４．８７ ) ４．４０ ∗∗∗ ( ５．１６ ) ０．５８ ( ０．７６ )
R ２ ０．５２ ０．５０ ０．６３ ０．３９ ０．５９
调整 R ２ ０．５１ ０．４９ ０．６３ ０．３８ ０．５７
F ５１．０６ １００．５ １６８．７ ４６．５２ ７７．８５
