Page 51 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第5期

华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４９ 期)
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败程度的感知显著高于控制组( 研究 １ : M 订单履行 ＝５．４７ , M 网站设计 ＝３．７７ , M 隐私安全 ＝４．５３ , M 客户服务 ＝
４．６９ , M 控制组 ＝１．８７ , F ( ４ , ４８１ ) ＝７２．９７ , Ρ＜０．００１ ; 研究 ２ : M 订单履行 ＝５．４９ , M 网站设计 ＝３．８２ , M 隐私安全 ＝
４．６３ , M 客户服务 ＝４．６９ , M 控制组 ＝１．８４ , F ( ４ , ５１７ ) ＝８２．２８ , Ρ＜０．００１ ).上述分析结果表明情景材料对自
变量操纵的有效性, 为进行后续的数据分析提供了基础.
３． 农产品电商服务失败对消费者感知公平和消费者重购意愿的影响
), 并且不同类型农产品电商务服务
假设农产品电商服务失败会负向影响消费者的重购意愿( H １
).为验证这些研究假设, 分别以感知公平和重
失败对感知公平特定维度的影响强度不同 ( H ３a~H ３d
购意愿为因变量, 服务失败类型为自变量进行单因素方差分析和多重比较检验 [ ３９ ] , 结果如表 ８ 和表 ９
所示.分析结果表明, 与控制组相比, 消费者在网购农产品过程中经历服务失败时其重购意愿会显著
降低, H １ 得到验证.同时, 四种服务失败组之间两两比较的结果表明, 订单履行类失败对消费者感知
分配公平的负向影响要显著强于其他三种服务失败, H ３a 得到验证; 网站设计类失败对消费者感知程
序公平的负向影响要显著强于其他三种服务失败, H ３b 得到验证; 客户服务类失败对消费者感知互动
公平的负向影响要显著强于其他三种服务失败, H ３d 得到验证.此外, 与控制组相比, 隐私安全类服
务失败会显著降低消费者的感知公平, 但是这类服务失败对感知公平三个维度的负向影响要弱于订
单履行和网站设计类失败, H ３c 没有得到验证.研究还发现不同类型农产品电商服务失败对消费者重
购意愿的负向作用程度不同, 相较于其他类型的服务失败, 订单履行类服务失败对消费者重购意愿的
负向作用最强.
表 ８ 单因素方差分析结果
研究 １ 研究 ２
因变量 服务失败情景
Mean SD N F P Mean SD N F P
１． 控制组 ５．９２ ０．８２ ９７ ５．９０ ０．８２ １０７
２． 订单履行 ２．５５ １．２９ ９９ ２．５０ １．２９ １０４
分配公平 ３． 网站设计 ５．０５ １．１９ ９７ １２３．９７ ∗∗∗ ５．１０ １．１７ １０５ １３８．２２ ∗∗∗
４． 隐私安全 ４．９０ １．０３ ９４ ４．８２ １．１０ １０４
５． 客户服务 ５．０１ １．２１ ９９ ５．０２ １．２１ １０２
１． 控制组 ５．８６ ０．８８ ９７ ５．８５ ０．８７ １０７
２． 订单履行 ３．９１ １．４４ ９９ ３．８５ １．４６ １０４
程序公平 ３． 网站设计 ２．８８ ０．５５ ９７ １１５．９５ ∗∗∗ ２．９０ ０．５５ １０５ １３６．７９ ∗∗∗
４． 隐私安全 １．９３ １．２８ ９４ ４．８９ １．２７ １０４
５． 客户服务 ４．５８ ０．６７ ９９ ４．５８ ０．６７ １０２
１． 控制组 ５．９８ ０．７７ ９７ ５．９５ ０．７６ １０７
２． 订单履行 ４．７３ １．４３ ９９ ４．７２ １．４３ １０４
互动公平 ３． 网站设计 ５．１８ １．４３ ９７ １９４．６４ ∗∗∗ ５．１９ １．４５ １０５ ２１８．１２ ∗∗∗
４． 隐私安全 ５．１８ １．１２ ９４ ５．４１ １．１２ １０４
５． 客户服务 １．９１ ０．６７ ９９ １．８７ ０．６０ １０２
１． 控制组 ６．２３ ０．９０ ９７ ６．３１ ０．７１ １０７
２． 订单履行 ２．８５ １．４１ ９９ ２．８３ １．４２ １０４
重购意愿 ３． 网站设计 ４．７７ １．４３ ９７ ７４．３７ ∗∗∗ ４．７０ １．４４ １０５ １０２．７３ ∗∗∗
４． 隐私安全 ３．９６ １．６９ ９４ ３．８１ １．７１ １０４
５． 客户服务 ４．４９ １．５１ ９９ ３．８５ １．２９ １０２
注: F 统计量的自由度, 研究 １ 为 ４４８１ , 研究 ２ 为 ４５１７ .
４． 感知公平的中介作用
假设感知公平的三个维度中介了农产品电商服务失败对消费者重购意愿的负向作用, 采用分步
回归的方法来验证感知公平的中介作用 [ ４０ ] , 结果如表 １０ 、 表 １１ 所示.第一步, 检验自变量和因变量
之间的关系, 两个研究模型( ４ ) 中四类服务失败的系数都为负, Ρ＜０．０１ , 说明农产品电商服务失败负
.第二步, 检验中介变量和自变量之间的关系, 模型
向影响消费者重购意愿, 同时也再次验证了 H １
( １ ) － ( ３ ) 中四类服务失败的系数都为负, 且所有的 Ρ＜０．０１ .第三步, 将中介变量感知公平纳入重购
意愿的回归方程, 评估感知公平的系数的显著性.模型( ５ ) 中感知分配公平的系数为 ０．５９ , P＜ ０．０１ ;