Page 60 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2021年第5期

华中农业大学学报( 社会科学版),( 总 １５５ 期) ２０２１ ( ５ )

JournalofHuazhon gA g riculturalUniversit y ( SocialSciencesEdition )

信息素养对农户参与电商的影响

———基于农户内在感知的中介作用和政府推广的调节作用

闫贝贝, 赵佩佩, 刘天军 *

( 西北农林科技大学 经济管理学院 / 西部农村发展研究中心, 陕西 杨凌 ７１２１００ )

摘 要 基于有限理性行为理论和卢因行为理论, 构建了信息素养对农户参与电商的
理论分析框架, 利用陕西省 ８２７ 个苹果种植户调研数据, 实证检验信息素养对农户参与电商
的因果效应, 以及农户内在感知和政府推广在信息素养影响农户参与电商关系中的作用机
理.研究结果表明, 信息素养对农户参与电商有显著正向影响; 农户内在感知在信息素养影
响农户参与电商关系中发挥部分中介作用, 具体而言, 信息素养通过提高农户对农产品电商
的感知有用性和感知易用性促进农户参与电商; 政府推广在信息素养影响农户参与电商关
系中具有显著正向调节作用, 推广内容的全面性、 易于理解程度和推广频率会增强信息素养
在农户参与电商中的促进作用.
关键词 信息素养;参与电商;内在感知;政府推广

中图分类号: F３０４．３ 文献标识码: A 文章编号: １００８３４５６ ( ２０２１ ) ０５００５４１２
DOI 编码: １０．１３３００ / ．cnki．hnwkxb．２０２１．０５．００７
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伴随信息通信技术的快速发展, 以互联网技术为依托的农产品电商引起广泛关注, 相较于传统销
售方式, 农产品电商能减少产销之间的信息不对称、 显著降低交易成本 [ １ ] , 使农户能够更加便捷地获
取市场信息, 改变以往价格接受者的状态 [ ２ ] , 成为解决“ 农产品卖难” 、 促进农民增收 [ ６Ｇ８ ] 的重要手
[ ３Ｇ５ ]
段.我国政府也高度重视农产品电商的发展, ２０１２－２０２１ 年中央一号文件均提出要充分利用现代信
息通信技术, 深入推进农产品电商, 落实小农户与现代农业发展有机衔接.但是, 农产品电商作为互
联网信息技术在农业领域的深层次应用 [ ９ ] , 需要农户有较强的互联网操作以及市场信息掌握技能等,
而目前我国农户素质参差不齐, 对电脑和互联网知识学习缺乏积极性和学习能力 [ ７ ] , 农户对农产品电
商的参与面临信息与技术的双重约束, 导致农产品电商在农村地区的应用仍存在普及率低、 政策力度
强而市场推动弱等问题, 限制了农产品电商的发展 [ ６ ] .有限理性行为理论指出, 在个体决策中信息至
关重要, 但数量有限, 更多的信息获取能促成更科学的行为决策.当前, 随着国家信息化战略的逐步
推进, 信息素养作为衡量个体在信息社会中具有一定的信息意识、 信息知识和信息能力的综合素
质 [ １０ ] , 体现个体对信息的重视、 信息工具的掌握以及信息资源的获取和运用, 成为个体融入信息社会
的必备技能 [ １１ ] , 农村地区作为信息贫困地区, 具有较高信息素养水平的农户能打破其参与农产品电
商的信息和技术约束, 促使其做出参与行为.因此, 在信息素养背景下, 探究农户参与农产品电商的
驱动因素是推动农产品销售方式变革、 实现农民增收的重要选题.
梳理相关文献发现, 一方面, 现有研究认为农 户参与电商与个体基本特征如年龄和受教育程
度 [ １２ ] 、 家庭特征如家庭人口数量和社会资本 [ １２Ｇ１４ ] 、 外部环境特征如物流便利度和通讯基础设施完善
程度等 [ １４ ] 相关, 并认为信息是促使农户做出电商参与决策的关键性因素 [ １２ ] , 但并未从理论和实证方
面阐明其对农户参与电商的作用路径.另一方面, 已有对信息素养的研究多为信息素养实践调查和

收稿日期: ２０２１０３１８
基金项目: 国家自然科学基金重点项目“ 我国西部农业市场培育与开放研究”( ７１９３３００５ ); 国家自然科学基金面上项目“ 信任与农民创
业: 机会识别、 创业决策与创业绩效”( ７１７７３０８９ ).
∗ 为通讯作者.