Page 64 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2021年第5期

５ ８ 华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １５５ 期)

个测量题项, 从信息意识、 信息知识、 信息能力三个维度度量农户信息素养, 其中信息意识分为信息价
值意识和信息需求意识两方面, 信息能力分为信息获取能力、 信息理解能力和信息共享能力三方面,
累计方差贡献率为７０．７４０％ .以各因子的方差贡献率占累计方差贡献率的比重为权重计算农户信息
素养综合水平.
( ３ ) 中介变量.本文选取农户内在感知为中介变量, 从感知有用性和感知易用性两方面考察, 采

用 Likert五分量表, 选择项为“ 非常不同意 ＝１ ; 比较不同意 ＝２ ; 一般 ＝３ ; 比较同意 ＝４ ; 非常同意 ＝
５ ”, 共有７ 个测量题项, 累计方差贡献率为６７．４５９％ .以各因子的方差贡献率占累计方差贡献率的比
重为权重计算农户内在感知综合水平.
( ４ ) 调节变量: 本文选取政府推广为调节变量, 从推广广度、 推广深度、 推广强度三个方面度量政
府推广农产品电商水平, 采用 Likert五分量表, 共 １２ 个测量题项, 累计方差贡献率为 ８１．００２％ .以
各因子的方差贡献率占累计方差贡献率的比重为权重计算政府推广综合水平.在测度推广深度时,
将政府推广农产品电商的难易程度选择项设定为“ 非常不容易理解 ＝１ ; 比较不容易理解 ＝２ ; 一般 ＝
３ ; 比较容易理解 ＝４ ; 非常容易理解 ＝５ ”.需要说明的是, 在测度政府推广广度时, 由于调研中采用
“ 您家接受政府推广的形式种类”“ 政府宣传过哪些农产品电商内容的种类”“ 政府培训过农产品电商
平台种类” 等客观指标, 本文在处理数据时将“ １ 种及以下” 定义为“ 非常不全面”,“ ２ 种” 定义为“ 比较
不全面”,“ ３ 种” 定义为“ 一般”,“ ４ 种” 定义为“ 比较全面”,“ ５ 种及以上” 定义为“ 非常全面” 进行转换.
在测度政府推广强度时, 将“ 近三年, 乡镇政府广播宣传农产品电商次数”“ 近三年, 乡镇政府入户宣
传农产品电商次数”“ 近三年, 乡镇政府培训农产品电商次数” 等客观指标, 在处理数据时将“ １ 次及以
下” 定义为“ 非常不频繁”,“ ２~５ 次” 定义为“ 比较不频繁”,“ ６~９ 次” 定义为“ 一般”,“ ９~１２ 次” 定义

为“ 比较频繁”,“ １２ 次以上” 定义为“ 非常频繁” 进行转换.
( ５ ) 控制变量.已有文献 [ ６ , １３ , ３９ ] 指出农户个人特征、 家庭特征、 生产经营特征和交通特征同样影
响农户参与电商.本文分别选取农户性别、 年龄、 文化程度、 风险态度、 家庭年均毛收入、 亲戚和朋友

数量、 土地规模、 距镇政府距离作为控制变量.
３． 信度和效度检验

本文对问卷进行信度和效度分析, 如表 １ 所示.本量表所有测量题项的克朗巴哈系数为 ０．９００ ,
各维度测量题项的克朗巴哈系数都大于０．７１８ , 表明变量的测量具有较好的信度.各变量测量题项的
KMO 值都大于 ０．７０３ , Bartlett球形检验均通过 １％ 显著性水平, 说明调研数据适合做因子分析.因
子分析结果显示, 所有测量题项的因子载荷均大于 ０．６ , 表明测量变量具有较好的收敛效度.
４． 模型选取
( １ ) Probit模型.由前述理论分析, 本文分析的农户参与电商行为是二分变量, 因此本文采用二
值选择模型分析信息素养对苹果种植户参与农产品电商的影响, 具体模型设定形式如下:

Y i ＝ α ０ ＋ α １X１i ＋ α ２X２i ＋ α ３X３i ＋ α ４n D ni ＋ ε i ( １ )
∑n＝１
式( １ ) 识别了苹果种植户参与农产品电商所要估计的模型. Y i 表示第 i 个农户是否参与农产品
、
电商, X１i X２i 和 X３i 分别表示农户信息素养、 内在感知和政府推广, D ni 表示个体特征、 家庭特征、
生产经营特征和交通特征等控制变量, α １ α ２ α ３ 和α ４n 表示待估计系数, ε i 表示误差项.
、 、
( ２ ) 中介效应检验模型.本文参考温忠麟等 [ ４０ ] 提出的中介效应检验方法, 采用层级回归方法, 分
别建立自变量对因变量、 自变量对中介变量、 自变量和中介变量对因变量的回归模型, 具体检验流程

如下所示:
Y＝cX＋e ( ２ )
１
( ３ )
M ＝aX＋e ２
( ４ )
Y＝cX＋bM ＋e ３
上述表达式中 X 表示自变量信息素养, M 表示中介变量内在感知, Y 表示因变量农户参与电商
行为.