Page 62 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2021年第5期

５ ６ 华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １５５ 期)

品电商的认知, 降低农户在电商销售过程中的风险 [ １２ ] , 从而促使农户参与电商 [ １３ ] .基于此, 提出以下
假说:
:
H １ 信息素养对农户参与电商有正向影响.
２． 内在感知在信息素养影响农户参与电商关系中的中介作用分析
行为转变理论指出个体行为的转变主要由“ 知识 Ｇ 信念 Ｇ 行为” 构成, 其中知识是前提, 来源于对外
部信息的获取和处理, 信念是内在驱动力, 同时也是知识内化为个体意识的结果, 是关于客体的主观
感知, 行为转变是目标结果.因此, 行为转变不仅直接受到知识( 信息) 的影响, 也有可能受到信念( 主
观感知) 的影响 [ ２５ ] , 而个体感知到某种行为的有用性和易用性是影响行为决策的重要解释变量 [ ２７Ｇ２９ ] .
根据朱月季等 [ １９ ] 的研究, 感知有用性是“ 个体对使用某一特定系统能改善其工作绩效的认可程度”,
感知易用性是“ 个体对使用某一特定系统不需要花费努力( 身体的和精神的) 的认可程度”, 且这两方
面因素对信息技术采纳的影响在以往研究中 也得到证实 [ ２０ , ３０Ｇ３１ ] .鉴 于 农 产 品 电 商 的 信 息 技 术 属
性 [ ６ ] , 感知有用性和感知易用性可能同样对农户参与电商具有积极作用.本文将感知有用性定义为
农户认识到参与农产品电商对收入提高、 解决苹果卖难问题以及农村社会发展的作用, 体现农户对参
与电商的预期效用, 将感知易用性定义为农户认识到参与农产品电商实践操作的难易程度, 体现农户
感知到参与农产品电商的可行性, 即农户内在感知是指农户对参与农产品电商的特征的感知和认识
过程.依据前述理论分析, 农户对参与电商的内在感知受到所获信息的影响, 具体来说, 信息素养高
的农户能通过各种信息渠道获取农产品电商参与信息, 且有一定的信息工具操作知识和技能, 使农户
对农产品电商的主观感知结构发生调整, 即具备了较强的感知行为控制以及较高水平的感知有用性
和感知易用性, 进而促使农户做出参与决策.因此, 信息素养能通过提高农户对农产品电商有用性和

易用性感知促进农户做出电商参与决策.基于此, 提出以下假说:
H ２ 内在感知在信息素养影响农户参与电商关系中存在中介效应;
:
:
H ２a 感知有用性在信息素养影响农户参与电商关系中存在中介效应;
:
H ２b 感知易用性在信息素养影响农户参与电商关系中存在中介效应.
３． 政府推广在信息素养影响农户参与电商关系中的调节作用分析
依据美国社会心理学家库尔特卢因提出的“ 卢因行为模型”, 人类的行为是个人与环境相互作
用的产物, 人类的行为方式、 指向和强度主要受个人内在因素和外部环境因素的影响和制约.农户对
农产品电商的参与除了与个人特质相关外, 也受外部环境影响, 政府推广作为外部支持, 是农户提升
自身电商专业知识和技能的重要途径 [ ３２Ｇ３４ ] .较高的政府推广水平为农户提供较为充足的农产品电商
信息和技术支撑, 激发农户发挥信息素养对电商信息和技能获取的主动性和能动性, 积极寻求电商信
息, 学习电商操作技能, 加强对农产品电商认知和参与能力, 促使农户形成良好态度和主观规范, 加强
其对参与电商的知觉行为控制力, 进而促使农户参与农产品电商, 即在不同的政府推广水平下, 农户
信息素养对其参与电商行为的积极作用存在差异.因此, 政府推广可能在信息素养影响农户参与农
产品电商的关系中发挥正向调节作用.另外, 政府对农产品电商的推广属于公共服务及农业推广的
一部分, 已有研究指出, 全面性 [ ３５ ] 、 理解难易程度 [ ３６ ] 和频率 [ ３７ ] 是衡量公共服务水平和农业推广水平
的主要方面.对于电商参与行为来说, 更全面、 更易于理解、 频率更高的政府推广有助于农户获取并
掌握更多推广知识和信息, 增强对参与农产品电商的行为控制力.本文分别将政府推广的全面性、 理
解难易程度和频率定义为推广广度、 推广深度和推广强度三个维度, 以综合评价政府推广农产品电商
的水平.基于上述理论分析, 提出以下假说:
:
H ３ 政府推广在信息素养影响农户参与电商关系中存在正向调节效应;
H ３a 推广广度在信息素养影响农户参与电商关系中存在正向调节效应;
:
:
H ３b 推广深度在信息素养影响农户参与电商关系中存在正向调节效应;
:
H ３c 推广强度在信息素养影响农户参与电商关系中存在正向调节效应.
基于上述理论分析, 本文将信息素养、 内在感知、 政府推广与农户参与电商纳入统一框架下, 检验
内在感知的中介作用和政府推广的调节作用.本文逻辑关系框架如图 １ 所示: