Page 63 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2021年第5期

第 ５ 期 闫贝贝 等: 信息素养对农户参与电商的影响 ５ ７

图 １ 信息素养、 内在感知、 政府推广与农户参与电商的逻辑框架

二、 数据来源、 样本特征与研究方法

１． 数据来源及样本基本情况
本文数据来源于国家苹果产业体系 ２０１９ 年 １０－１１ 月在陕西延安、 渭南地区开展的主题为“ 苹果
种植户生产和销售行为” 的实地调研.从苹果种植规模来看, 陕西省是全国苹果种植面积最大的省
份, 占全国苹果种植面积的 ３０．９２％ , 以陕西省为研究区域研究中国苹果产业的基本发展状况具有
①
代表性.调查组采用典型抽样和随机抽样相结合的方法, 选取了延安市宝塔区、 洛川县、 黄陵县以及
渭南市白水县四个苹果基地县, 调研区域在苹果产业发展、 气候条件、 经济发展状况有显著差异, 能较
好反映出我国苹果产业发展的基本情况, 在每个县( 区) 选取 ３~４ 个有代表性的乡镇, 每个乡镇选取
３~４ 个村, 每个村随机选取 １５~２０ 个农户, 采取一对一入户访谈形式开展调研.调查样本共涉及 １４
个乡( 镇), ４９ 个行政村.此次调研共发放问卷 ８４０ 份, 回收有效问卷 ８２７ 份, 问卷有效率 ９８．４５％ .
样本基本情况描述如下: 延安市宝塔区、 洛川县、 黄陵县以及渭南市白水县的样本比例分别为
２１．５２％ 、 ２７．６９％ 、 ２０．９２％ 、 ２９．８７％ .从个体 特 征 来 看, 受 访 者 中 ６７．７９％ 为 男 性, ３２．２１％ 为 女 性.
１０．７６％ 受访者小于 ４０ 岁, ５９．６１％ 为 ４０~６０ 岁, ２９．６３％ 为 ６０ 岁以上.受访者平均受教育年限为
８ 年, 平均文化程度为初中, 受教育程度最高为本科, 有 ３０．５９％ 为小学以下文化水平, ５４．０５％ 为中学
文化水平, １５．３６％ 为高中以上文化水平. ６５．６６％ 的受访者为风险厌恶型, １９．１１％ 为风险中立型,
１５．２３％ 为风险喜好型.从家庭特征来看, 年均收入在 ３ 万元以下的受访者家庭占 ６５．６６％ , ３ 万 ~
５ 万的占 １６．６９％ , 大于 ５ 万的占 １７．６５％ .亲戚和朋友的数量小于３０的受访者占２２．７３％ , ３０~６０之间
的占３３．６２％ , 大于６０的占４３．６５％ .受访者中平均土地经营规模小于１０亩的占６１．６７％ , １０~３０亩的占
３３．９８％ , ３０亩以上的占４．３５％ .受访者居住地离最近乡镇距离最大为２２千米, 平均距离为５．５千米.
２． 变量设定及描述性统计
( １ ) 因变量.本文因变量为农户参与电商.调研中发现, 农户参与农产品电商的形式主要有借助
微信、 抖音、 快手、 微博和 QQ 空间等社交工具和入驻第三方电商交易平台( 淘宝、 京东、 拼多多、 顺丰
优选等), 本文参考唐立强 [ １４ ] 、 曾亿武等 [ １３ ] 对农户参与电商的定义, 将核心解释变量“ 参与电商行为”
界定为农户应用自媒体、 社交软件以及第三方电商平台进行网络销售的决策行为.可以看出, 样本农
户中有２０２ 个农户参与电商, 大约占总样本数的２４．４３％ , 农户对电商参与率较低, 也进一步说明了探
讨农户参与电商行为机制的必要性.
( ２ ) 核心自变量.本文核心自变量为信息素养, 参考苑春荟等 [ ３８ ] 对信息素养的测度, 采用 Likert
五分量表, 选择项为“ 非常不同意 ＝１ ; 比较不同意 ＝２ ; 一般 ＝３ ; 比较同意 ＝４ ; 非常同意 ＝５ ”, 共有 ２１

① 数据来源: 国家现代苹果产业技术体系苹果产业经济研究室« ２０２０ 年苹果产业经济发展年度报告».