Page 61 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2021年第5期

第 ５ 期 闫贝贝 等: 信息素养对农户参与电商的影响 ５ ５

标准研究、 信息素养教育、 图书馆用户信息素质培养, 少有对农户这一群体信息素养的关注 [ １５ ] , 且现
有研究主要集中于农户信息素养的测度 [ １６ ] 、 现状评价 [ １７ ] 以及影响因素 [ １８ ] .事实上, 解决农产品卖难
的现实问题、 提高农户收入水平, 才是当前我国农村需要面临的阶段性任务.故本文将信息素养和农
户参与农产品电商纳入统一的框架下.
理论上, 农户信息获取和信息处理状况能打破信息约束, 增强对特定行为的感知, 进而影响其行
为决策 [ １９ ] , 技术接受模型( TAM ) 指出内在感知是影响个体采纳信息技术的关键 [ ２０ ] .农产品电商作
为信息通信技术的具体应用, 信息素养能促进农户形成农产品电商的感知有用性和感知易用性认知,
进而使农户做出参与行为.因此, 农户内在感知可能是信息素养影响其参与农产品电商的中介变量.
另外, 农户行为是内部和外部因素共同作用的结果 [ ２１ ] , 农户参与农产品电商不仅取决于个人信息素
养, 也同时受外部环境的影响.当前我国农产品电商的发展正处于初级阶段, 政府支持的作用不可或
缺 [ ９ ] , 基于农户层面, 各级政府在农村地区组织对农产品电商的推广, 开展关于农产品电商的宣传和
培训, 以期提高农户参与率 [ ８ ] .因此, 本文将政府推广纳入分析框架, 探讨信息素养、 内在感知与农户
参与农产品电商之间的关系.
中国是世界上最大的苹果生产国和消费国 [ ２２ ] , ２０２０ 年中国苹果种植面积和产量分别为 ３１３２．７８
万亩和 ４１００ 万吨 , 鲜苹果生产总量和消费量分别占世界总量的 ５４．０７％ 和 ６７．１７％ .苹果作为一
②
①
种高价值农产品, 已成为中国部分地区农业生产的主导产业之一, 也是当地农户农业收入的重要来
源 [ ２３ ] .但是由于苹果优势区主要分布在山地丘陵地区, 交通不便, 信息闭塞, 导致苹果“ 卖难” 问题频
发.因此, 本文以苹果种植户为例, 采用陕西省苹果优势区 ８２７ 个农户的调研数据, 系统测度农户信
息素养、 内在感知和政府推广农产品电商的水平, 试图阐明信息素养影响农户参与农产品电商的行为
机理, 并揭示农户内在感知在信息素养影响其参与农产品电商关系中的中介效应和政府推广在信息

素养影响其参与农产品电商关系中的调节效应.
一、 理论分析与研究假说

１． 信息素养影响农户参与电商的理论分析
行为转变理论强调信息和知识是个体行为决策的基础, 计划行为理论基于信息加工视角阐述个
体行为决策的过程, 由此可见, 信息是个体行为转变的关键因素, 但农户所获信息的形式和内容均存
在较大差异, 而个体对信息的重视、 对信息工具的掌握以及利用信息资源解决问题的综合素质即信息
素养, 能反映信息对个体行为决策的重要作用, 因此将信息素养作为影响农户参与农产品电商的核心
变量.目前, 学术界对农户信息素养的测度没有统一的标准, 但基本认同农户信息素养包含农户对信
息的认识、 获取和利用的过程 [ １８ ] , 主要包括信息意识、 信息知识和信息能力等方面 [ １７ ] .关于信息素
养对农户行为的研究主要集中于对信息素养单个维度的分析.其中, 对信息意识的研究以定性分析
为主, 认为信息意识是信息素养的先决条件, 代表个体对信息的认识, 它决定个体判断信息需求以及
获取信息的自觉程度, 信息意识强弱表现个体在信息活动中的主动性和能动性 [ １１ ] .对信息能力的研
究较为丰富, 认为信息能力主要表现在个体获取、 评价和使用信息资源的能力 [ ２４ ] 、 影响农户环境风险
感知, 促使农户采纳亲环境行为 [ ２５ ] 、 通过消除随机和不确定性, 提高创业机会识别的成功概率 [ ２６ ] .
可以看出, 现有研究关于农户信息素养的定量分析不足, 且对信息素养与农户行为之间影响机理的探
讨有待深入.鉴于此, 本文借鉴刘丽 [ １５ ] 、 吴优丽等 [ １８ ] 对农户信息素养概念的解析, 从信息意识、 信息
知识、 信息能力三个方面综合测度农户信息素养.对于农户参与电商行为来说, 由于农产品电商是互
联网技术在农产品销售环节的深层次应用, 强烈的信息意识、 丰富的信息知识和较好的信息获取、 利
用和理解能力, 代表农户有较强的主观能动性和实践能力, 影响农户对参与农产品电商的行为态度、
主观规范, 使其具有较强的知觉行为控制力, 打破农户对农产品电商的信息和技术约束, 加深对农产

① 数据来源: 国家现代苹果产业技术体系苹果产业经济研究室« ２０２０ 年苹果产业经济发展年度报告».
② 数据来源: 美国农业部对外农业服务局( USDA — Forei g nA g riculturalService ).