Page 144 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2025年第3期

华中农业大学学报（社会科学版），（总177期）2025（3）
Journal of Huazhong Agricultural University（Social Sciences Edition）

直播销售与农业企业经营收入

——来自茶叶企业的证据

陈富桥，李东旭，姜仁华 *

（中国农业科学院 茶叶研究所，浙江 杭州 310008）

摘 要 基于数字技术的零售渠道创新对农业企业经营模式正产生着重要影响，其中
直播销售日益被农业企业所采用，直播销售对农业企业经营收入的影响是值得研究的议
题。基于国家茶叶全产业链大数据中心平台收集的 258 家茶叶企业问卷数据，实证分析直

播销售对茶企经营收入的影响、异质性特征及其作用机制。研究发现：①开展直播销售能
够促进茶叶企业经营收入的增长。②直播销售对不同经营模式、经营规模、直播投入环节、
直播运营模式、营销策略模式、区域的茶企收入影响存在差异。③直播销售可以通过提升
产品价格的渠道改善茶企经营收入，品牌宣传与品牌创新在这一过程中起着正向调节效
应。据此，提出强化茶产业政策支持、加强茶业经营主体新基建、加大人才培养力度、强化
线上线下融合等针对性建议。
关键词 直播电商；茶叶企业；经营收入；经营模式
中图分类号：F731.1 文献标识码：A 文章编号：1008‐3456（2025）03‐0139‐12
DOI编码：10.13300/j.cnki.hnwkxb.2025.03.012

以大数据、云计算、人工智能等为代表的新一代信息技术正在推动着零售行业的革新，成为了企
业经营模式和业态创新的重要推动力。党的二十大报告提出，到 2035年要“建成现代化经济体系，形
成新发展格局，基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化”。在数字经济飞速发展的时代背
景下，农业企业数字化是助力传统农业转型升级、提升农业产业链创新水平的重要路径，也是当下农
业农村新一轮发展的重要方向 。农业企业的数字化可以打破组织之间因经济、地域等原因造成的
[1]
知识和信息资源的学习壁垒和时间限制，有助于降低其识别、获取和吸收外部信息的成本；农业企业
内部可以实时生成、共享和交换信息知识，促进企业内部资源和知识的整合，帮助企业做出有利于经
济、社会、环境的科学决策 [2‐4] 。
直播带货作为农业企业数字化的代表性模式，从诞生开始就被大众和资本所关注 [5‐7] 。商家借助
直播平台对自家产品或采购物品进行展示，消费者可以更加真实地体验购物，从视觉上直观了解其
想购买的商品，而且在这个过程中消费者拥有高集中度、娱乐性、可靠性、社交性和互动性，能够带给
消费者边看边买的全新体验 [8‐10] 。主播可以通过音频和消费者交流，消费者则通过评论给予主播反
馈，这种更强调实时互动和临场感的形式让消费者更有信任感。收看直播时带来的刺激，会增加消
费者的购物冲动 。直播渠道可以给企业带来极大的曝光率，进而提高业务量，建立新的伙伴关系。
[11]
简言之，直播从人、货、场三个维度重塑着零售业。对于广大中小企业来说，直播是一种能够有效增
加企业营销效果、降低营销成本的营销手段。

我国是全球最大的茶叶生产国和消费国。国际茶委会数据显示，2022 年我国茶园面积达 333.0
万公顷，占全球茶园总面积的62.6%；茶叶产量达318.1万吨，占全球总产量比重为49.1%。前瞻产业

收稿日期：2024‐06‐30
基金项目：国 家 茶 叶 产 业 技 术 体 系 项 目（CARS-19）；中 国 农 业 科 学 院 茶 叶 研 究 所 基 本 科 研 业 务 费 专 项（1610212022010，
1610212022011）；中国农业科学院科技创新工程（CAAS-ZDRW202420）。
*为通讯作者。