Page 148 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2025年第3期

第3 期 陈富桥 等：直播销售与农业企业经营收入 143

征，包括性别、年龄、受教育程度；二是茶企经营特征，包括成立时间、注册资本、员工数量、茶园面积、
产品丰富程度、是否拥有合作基地。
本文主要变量的定义及描述性统计如表1所示。

表1 变量定义及描述性统计 N=258
变量 变量定义与赋值 均值 标准差 最小值 最大值
茶企2021年营业收入与2020年相比的变化情况：营收
被解释变量 收入变化情况 下降≥10%=1；营收下降<10%=2；持平发展=3； 3.345 1.660 1 5
营收增长<10%=4；营收增长≥10%=5
解释变量 直播电商 是否开展直播销售：是=1；否=0 0.434 0.497 0 1
性别 决策人性别：男=1；女=0 0.810 0.393 0 1
年龄 决策人年龄 47.101 9.526 21 71
户主文化程度：小学及以下=1；初中=2；高中/技校/
受教育程度 3.554 0.758 1 5
中专=3；大专/本科=4；硕士=5；博士=6
成立时间 茶企从成立到2022年的时间差/年 11.345 9.090 1 67
控制变量
注册资本 茶企注册资本总额/万元，取自然对数 5.924 1.561 1.792 9.210
员工数 茶企长期聘用员工总数，取自然对数 3.120 1.124 0.693 6.217
茶园面积 自有茶园总面积/亩，取自然对数 6.144 2.312 0 10.820
产品丰富程度 茶企经营的茶叶类别数量 3.221 1.551 1 10
是否拥有合作基地 是否拥有合作基地：是=1；否=0 0.822 0.384 0 1
3.茶叶企业开展直播销售的特征事实
从图 2 可以看出，使用抖音平台开展直播销售的茶
叶企业数量最多，远远领先于其他直播平台。这可能是
因为抖音平台的直播流量大，用户使用数量多，茶叶企

业选择抖音直播可以将产品展示给更多的消费者，提高
产品的传播效率。此外，抖音平台更加重视内容的创新
和互动，茶叶企业可以通过产品展示、品牌故事、营销活
动、茶艺表演等多种形式吸引消费者，并在抖音平台上
获得曝光和关注，从而扩大品牌的知名度和影响力。相
图 2 茶企采用直播平台的分布情况
比之下，小红书平台主要以美妆、时尚领域为主，茶叶企
业数量相对较少，主要是一些个人品牌和创业企业。因此，抖音平台对于茶叶企业来说可能更具有
吸引力，同时在开展直播销售时，茶叶企业也需要考虑与目标用户的匹配度和平台的特点。
表 2 显示了茶企开展直播销售的基本情况。数据显示，被调查企业平均开展直播销售的时间为
1.4年，最长达到 5年（截至 2022年）。在直播团队人数方面，团队人数最多的企业有 32人，平均为 5.8
人。还有一些茶叶企业未单独成立直播团队，而是由老板自己兼职直播。由表 2可知，茶叶企业在直
播平台销售的客单价 较低，最高为 600.0元，最低为 19.9元。这表明茶叶作为一种强体验感的产品，
①
价格昂贵的名优茶对于消费者吸引力不强，而客单价较低的茶叶则更容易在短时间内引起消费者的
购买兴趣。总体而言，茶叶企业进入直播电商领域的时间普遍较晚。一些具有先发优势的茶叶企业
已经组建了专业的直播团队，并形成了相对成熟的直播电商业务体系。相比之下，后进入的茶企需
要加强对市场的调研和了解，不断积累经验，以更好地适应市场和行业的变化与发展。
在分析样本中，共有 92 家茶企开展了直播销售，占总样本的 35.66%，未开展直播销售的茶企有
166家，占总样本的 64.34%。从企业经营收入的视角看（表 3），开展直播销售茶企的经营收入中位数
达 2224 万元，相比未开展直播销售茶企的 435 万元，提升幅度达 4 倍以上；从企业人均经营收入的视
角看，开展直播销售茶企的人均经营收入中位数达 62.1万元，相比未开展直播销售茶企的 25.5万元，

① 每单规格50g（1两）。