Page 145 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2025年第3期

140 华中农业大学学报（社会科学版） （总177 期）

研究院数据显示，截至 2023 年，我国约有 102 万个茶叶经营主体，茶叶相关从业人员 6000 余万，饮茶
人口超过 5 亿。值得注意的是，以茶饮料为代表的预制茶饮行业已经实现规模化、品牌化发展，形成
了农夫山泉、康师傅、统一、娃哈哈等品牌。《2024中国饮料行业趋势与展望报告》分析指出，茶饮料超
越碳酸饮料占据饮料市场销售份额第一，占比达到 21%，成为饮料行业中销售额体量最大的品类。
与此同时，以新式茶饮行业为代表的茶产业融合创新模式，正在成为带动传统茶产业向高质量发展
转变的助推器。茶叶企业在茶产业高质量发展中起着引领作用，加强基于数字技术的新型直播销售
模式发展，成为茶叶企业提升竞争力、扩大销售额、有效应对风险挑战的方式之一。尽管部分企业得
益于直播电商的快速发展，经营收入得到了一定增长，但是要通过直播等方式强化数字赋能茶产业
高质量发展，以进一步促进茶企数字化转型，还任重道远。基于此，本文以茶叶企业为研究对象，借
助国家茶叶全产业链大数据中心平台，通过线上调研收集 258家茶叶企业有效数据，实证分析了直播
销售对茶叶企业经营收入的影响，旨在回答：开展直播销售是否能够促进茶叶企业经营收入的增长？
直播销售对不同特征的茶叶企业经营收入又会产生怎样的异质性影响？直播销售籍由何种途径影
响茶叶企业经营收入？本文可能的边际贡献有如下几点：一是现有研究对于单一品类零售企业的研
究相对较少，特别是针对茶行业的研究还较为欠缺，本文研究对象聚焦于茶叶企业，拓展了农业企业
研究视角。二是现有对茶叶企业的研究多以案例研究等定性分析为主，缺乏对茶企的定量研究，本
文试图捕捉茶叶企业的特征因素，为补充茶企经营的实证研究做出些许探索。三是研究丰富了农业
企业数字化转型的机制视角，试图为农业企业尤其是茶叶企业的数字化转型提供经验参考。

一、理论分析

1.理论基础
（1）数字营销理论。根据 Chaffey 等《数字营销》一书中的定义，数字营销理论是以数字技术为基
础，通过各种数字渠道和工具进行营销活动的理论体系，旨在提高营销效果、降低成本、增强客户体
验 。Kottler在《营销管理》一书中讨论了数字营销的重要性以及对市场的冲击和挑战 。相比传统
[13]
[12]
营销，数字营销具有更多的优势和特点：首先，数据行为可量化。数字营销可以借助应用程序
（APP）、网站等工具直接收集用户信息和行为，例如在界面停留时间、喜好内容等，从而更加精准地
对用户进行分析，并产生可量化的数据 [14‐15] 。其次，数字营销具有强大的互动性。以往企业主要通过
广告来触达消费者，数字营销情景下则可以通过聊天或对话等方式直接与消费者沟通，避免了双方
信息的不对称 [16‐17] 。在传统电商模式下，消费者在购买农产品时普遍缺乏主动搜寻的兴趣，直播模式
能够以推送等形式使消费者被动接收信息，显著提升农产品信息的触达效果，可以使茶叶企业更加
准确地了解目标客户，将市场营销变得更加精准和高效。
（2）社交媒体理论。社交媒体理论是一种系统化研究和分析社交媒体平台中用户交互、社交行
为、信息传播等方面的理论体系。Boyd等提出了社交网络定义，认为个人资料、社交关系和消息墙三
种要素构成了社交媒体的基本特征和功能，为后来的社交媒体理论提供了重要的框架和参考 。
[18]
Wellman 等在《网络化：新的社交操作系统》一书中指出，由于社交媒体平台具有功能丰富、信息容量
大、覆盖范围广、交互方便快捷等特点，所以在媒体平台上进行交流与分享已经成为流行趋势，形成
了相当规模的社会群体和流量 。在这一背景下，企业应重视其社交媒体战略并制定相应的营销策
[19]
略。在具体实践中，直播销售已经成为企业品牌传播的重要渠道，许多企业开始探索运用社交媒体
来优化直播销售模式。企业和组织通过直播互动和社交性的深入融合，可以更好地利用社交媒体平
台开展营销推广等活动。开展直播销售，茶叶企业可以加深主播与观众之间的互动，强化社交和情
感关系，提高消费者的购买欲望和购买意愿，从而对茶叶企业的销售额和品牌认知度产生积极影响。
（3）信息传播理论。信息传播理论是指对信息在社会系统中传递、接收、处理和影响的理论体系
进行研究。1948 年 Shannon 于《通信的数学理论》一书中定义了“信息”的概念并建立了一套数学方
法，对信息传播理论的研究产生了深远的影响 。Lazarsfeld 等阐述了信息在社会中的传播机制和过
[20]