Page 146 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2025年第3期

第3 期 陈富桥 等：直播销售与农业企业经营收入 141

程，强调了人在信息传播中的重要作用，要关注人类社会交往中信息传递的各种形式、方法、机制和
规律，深入理解信息的生产、传递和影响机制，为更好地处理和应对信息社会的挑战提供指导 。在
[21]
互联网背景下，信息传播突破了时间和空间的限制，信息传播的速度持续加快，逐渐呈现出规模化、
专业化和机构化特征，逐渐形成了关键意见与购买行为的消费商业生态 [22‐23] 。直播销售为茶叶企业
提供了一种新的信息传播渠道，通过主播的介绍和演示，消费者可以更加直观地了解茶叶的特点和
冲泡方法，同时深入了解茶文化，提高购买的决策效率。从企业层面而言，零售业态的数字化创新为
企业提供了更加多样化、趣味性的品牌营销手段，可以更好地传递品牌理念和形象，提升品牌知名度
和美誉度 [24‐25] 。在电商直播过程中，抽奖、高性价比专属优惠、产品限量等营销模式的加入将会增强
消费者的购买意愿。灵活多元的直播场景及互动氛围也将使消费者最大限度保持对品牌直播的好
奇心，增强购物满足感和愉悦感，提升品牌亲密度 。
[26]
2.研究假说
结合研究目标和上述理论基础，本文构建了如图 1所示的理论分析框架。具体而言，企业利用直
播销售这种新型的零售业态有利于挖掘用户数据信息、了解目标客户，实现精准营销；直播销售有助
于强化企业与消费者之间的互动性和情感关系，提高消费者的购买意愿；借助直播方式扩散产品信
息，形成广泛的影响，有助于扩大企业的销售范围，从而增强企业的品牌知名度。由此提出假说：

H 1：直播销售可以对茶叶企业的经营收入产生促进作用。
除直播销售的消费者行为领域研究外，许多学者也聚焦于直播手段为传统电商行业所带来的商
业价值，并探究其背后的动因 。Cheng等发现直播销售极大地提升了线上产品销售量，并通过深度
[27]
学习方法为直播电商的商业价值提供实证支持，认为直播中的信息披露能够减少产品的不确定性 。
[28]
Song 等利用淘宝直播平台数据分析直播电商为何能够获得高销售额，认为产品特点、主播特性和消
费者参与是三个最重要的因素，并且从中发现一个有趣的现象——那些小品牌的趣味低价产品往往
能够获得更高的销售量 。李刚等探究了社交电商环境中的主播语言特征对商品销量的影响，结果
[29]
表明诉诸人格的语言风格对产品销售数量的正向影响最大 。韩雨彤等对抖音平台的直播电商商品
[30]
销售情况和实时评论数据的深度访谈分析表明，直播电商模式下，实时评论的信息丰富度峰值对商
品销量产生正向影响，证实实时评论具有信息效应；实时评论的情感极性峰值对商品销量产生正向
影响，证实实时评论具有说服效应 。由此提出假说：
[31]
H 2：直播销售通过提升企业产品销量间接影响茶叶企业的经营收入。
产品价格是消费者决定是否选购产品的重要驱动因素之一，合适的定价策略能够最大程度地捕
获消费者需求。在直播销售中，随着主播与消费者之间的互动，产品信息披露程度将实时更新，这无
疑会导致消费者行为偏好的动态演变，并激发消费者的动态学习行为。相比于传统电商，直播电商
快速“秒货”等销售方式会引发消费者的冲动购买行为，实时更新的产品库存、交易数据等会进一步
激发消费者冲动购物 。合理利用消费者的此类心理，企业可以在有限度的范围内科学提价。但由
[32]
于农产品需求和消费特点，企业不会大幅度提高客单价，标准化农产品并不会带来过高溢价。有效
的措施就是通过直播销售树立农产品品牌，提高农产品附加值，产生产品溢价 。由此提出假说：
[33]
H 3：直播销售通过提高企业产品价格间接影响茶叶企业的经营收入。
在电商消费体验中，品牌效应是消费者消费意愿的重要影响因素之一。在品牌构建方面，直播
电商突破了传统电商低价吸引流量这一单一维度，以“多元渠道合力吸引流量−舆论热度−粉丝围
观−二度刺激流量”的模式，全方位地拓展了媒介对品牌传播的功用，其传播目标也就不仅在于一次
性的销售，而是长期的品牌塑造，从而推动传统电商营销模式的升级及经营收入的向好 。与此同
[34]
时，直播销售集网络直播与电子商务的优势于一体，发展十分迅猛，正日益成为农业企业创新发展的
重要途径。企业创新意识指企业基于过去的经验认知和现实的生存压力，逐渐形成的对于创新的一
种紧迫感和主动性，它是隐藏在意识深处的一种特殊的精神，反映了企业追求商业成就的主观动机
和实现组织价值的主观愿望。在这种客观动机和主观愿望的驱动下，企业将会偏好于开展创新，并