Page 150 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2025年第3期

第3 期 陈富桥 等：直播销售与农业企业经营收入 145

此外，为了克服解释变量与扰动项的相关影响，本文借鉴金灿阳等的思路，使用 Python软件对政
府工作报告进行分词处理，统计出各省政府工作报告中与数字经济相关的关键词频率，形成“数字经
济政策词频”，作为茶企是否开展直播销售的工具变量，运用工具变量法进一步缓解潜在的内生性
①
问题 。一方面，数字经济关键词在政府工作报告中所占比例越高，说明地方政府越重视数字经济的
[40]
发展，越容易激励企业引入直播销售等数字化方式，满足了
表5 稳健性检验结果 N=258
工具变量的相关性假设。另一方面，利用省级政府数字经
变量 （1） （2） （3） （4）
济政策词频数据能够较好地满足工具变量与茶企收入变化
1.192 *** 0.655 ** 0.737 ***
情况之间的外生性假设：茶企经营收入的累积与变化贯穿 直播销售 (5.80) (2.03) (2.78)
了全年，而政府工作报告通常在年初制定，两者在时间上的 数字经济 3.928 ***
政策词频 (11.81)
差异有效缓解了内生性问题。因此，本文使用数字经济政
控制变量 控制 控制 控制
策词频作为工具变量是可行的。表 5 第（3）列的工具变量
F值 19.50
一阶段回归结果在 1% 统计水平上显著为正，同时 F 值大 R /Pseudo R 2 0.622 0.197 0.300
2
于 10，满足了工具变量的相关性假设，同时通过了弱工具
变量检验，说明工具变量的选取是合理的。表 5 第（4）列的工具变量二阶段回归结果表明，直播电商
与营业收入在 1% 统计水平上仍显著正相关，这与普通最小二乘法的估计结果相对一致，再次验证了
基准回归结论的可靠性。
3.异质性分析 ②
（1）经营模式与经营规模的异质性。为进一步分析直播销售影响茶叶企业收入变化情况的异质
性，按经营模式将样本划分为两种：一种是产供销一体化型茶企，另一种是纯销售型茶企，并通过最
小二乘法回归后得到表 6 的结果。从结果可见，直播销售对产供销一体化型茶企的营业收入具有显
著的促进作用，置信水平达到了 1%，但对于纯销售型茶企则不显著。这表明，直播销售作为一种更
加便捷的销售渠道形式，缩短了生产端到消费端的运营链路，进而降低了茶企的流通成本，为茶叶售
卖价格的降低提供了可能。较低的线上价格对于普通消费者具有巨大吸引力，从而促进了消费量的
增长，提高了茶企的经营收入。因此，对于产供销一体化型的茶企来说，开展直播电商具有先天优
势。然而，直播销售门槛较低，生产端企业积极铺设自身销售渠道，容易导致纯销售型茶企客流量的
流失。如果纯销售型茶企新开辟直播电商渠道并设置一系列优惠活动，也会导致与自身其他渠道抢
占客源，不利于经营收入的增加。
表6 基于不同经营模式与经营规模的异质性分析结果
经营模式 经营规模
变量
产供销一体化型 纯销售型 高注册资本 低注册资本 高员工数量 低员工数量
***
***
**
直播销售 0.950 (4.57) 0.554(0.93) 0.562 (2.23) 1.464 (4.68) 0.794 (3.00) 1.300 (4.35)
***
***
控制变量 控制 控制 控制 控制 控制 控制
N 222 36 138 120 127 131
R 2 0.281 0.663 0.193 0.380 0.176 0.338
与此同时，本文还以茶企注册资本与员工数量为代表变量，按其平均数将茶企样本进行划分，从
企业经营规模的视角分析了直播销售对茶企收入变化情况的影响。从表 6 结果可见，直播销售对低
注册资本、低员工数量的中小规模茶企的收入促进作用比高注册资本、高员工数量的大型茶企更为
突出。成本因素一直是企业关注的重点，控制好企业的成本问题，有利于提升茶企的经营效益。与
传统销售形式相比，直播销售需要付出更高的成本，茶企需要在多环节权衡成本和收益，不断优化以

① 具体包括：数字经济、智能经济、信息经济、知识经济、智慧经济、数字化信息、现代信息网络、信息和通信技术、ICT、通信基础设
施、互联网、云计算、区块链、物联网、数字化、数字乡村、数字产业、电子商务、5G、数字基础设施、人工智能、电商、大数据、数据
化、产业数字化、数字产业化、数据资产化、智慧城市、云服务、云技术、云端、电子政务、移动支付、线上、信息产业、软件、信息基
础设施、信息技术、数字生活。
② 由于前文已集中处理了内生性问题，后续的异质性分析及机制分析均基于基准回归模型（OLS）。