Page 151 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2025年第3期

146 华中农业大学学报（社会科学版） （总177 期）

降低企业成本。中小规模茶企通常选择高端化的产品定位 ，旨在打造“小而精”的产品特征，适时、
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适量开展直播有助于这部分茶企形象的快速提升，为企业带来较好的溢价空间。
（2）直播环节投入异质性。完整的直播链条涵盖宣传推广、设备购置、人才招募等多个环节，为
了考察不同直播环节、直播资金投入下直播电商对茶叶企业经营收入的差异性影响，将直播投入细
分为直播引流、宣传、推广投入，设备（含直播配套、网店运营）投入及人才投入三个环节，同时按照投
入平均数将各环节的茶企样本分为高投入组和低投入组，进行分组回归分析，结果如表7所示。

表7 基于不同直播环节投入的异质性分析结果
直播引流、宣传、推广投入 直播设备投入 直播人才投入
变量
高投入 低投入 高投入 低投入 高投入 低投入
***
***
直播电商 0.081(0.149) 1.485 (5.503) 0.152(0.188) 1.622 (5.714) 0.264(0.246) 1.407 (5.042)
***
控制变量 控制 控制 控制 控制 控制 控制
N 64 194 68 190 63 195
R 2 0.593 0.620 0.632 0.625 0.647 0.602
结果表明，无论是在宣传投入、设备投入，还是人才投入环节，高投入组的系数均不显著，而低投
入组显著为正。这意味着，高直播投入未必能带来茶企经营收入提升。一方面，直播营销不仅是一
次性的投入，还需要长期维持和更新。如果茶企无法承受长期持续性的直播投入压力，高投入可能
会适得其反。另一方面，直播的质量和内容对于吸引消费者和促使其做出购买决策至关重要。如果
直播质量不高、内容不吸引人，消费者可能不会持续关注，直播就无法实现较好的销售成果。因此，
在进行直播投资之前，茶企需要对市场、目标客户、竞争状况等进行充分的分析，确保直播电商与企
业的整体战略相契合，避免盲目高投入造成得不偿失的情况。此外，对比不同直播环节直播电商的
系数大小可以发现，直播设备投入相比宣传投入与人才投入给茶企带来的收入提升更加突出。先进
的直播设备可以降低技术难度，使企业更容易实现高质量直播。这对于无法进行大规模引流活动或
是缺乏专业直播人才的茶企来说尤为重要，因为即使没有丰富的直播经验，也能够通过优质的设备
提供出色的直播内容。当然，茶企整体的直播战略需要综合考虑设备、宣传、人才等多个因素，直播
设备投入仍然需要与宣传投入和人才投入相辅相成，合理配置不同环节的资源，从而为茶企带来更
为明显的收入提升。
（3）直播运营模式与营销策略模式异质性。茶叶企业在直播运营中采用的主要模式包括完全自
营及不完全自营。样本中茶叶企业自主开展电商直播的比例最高，占到了一半以上（55.6%）。对两
种直播运营模式进行回归分析发现（见表 8），企业采取完全自营的直播模式比不完全自营所带来的
收入改善效果更好。自营直播具有更低的成本，并且能够更自主地掌握产品的展示和销售过程。而
不完全自营模式多数将直播业务交给第三方公司进行代理，由其完成整个直播带货的各个环节。代
运营的公司一般具有专业的直播经验和行业知识，但同时也会给茶叶企业带来较大的运营压力，甚
至可能造成合作依赖，隐含的委托−代理成本会给企业带来更大的风险挑战。因此，茶叶企业在选

择电商直播的运营模式时需要综合考虑各自的优缺点，确定最适合企业的运营模式，尽可能将直播
控制权掌握在自己手中，以提高直播带货的效果。
聘请明星（网红）直播带货是茶叶企业的一种营销策略，样本中 30.9% 的茶叶企业选择采用此模
式。这种模式借助明星（网红）的热度，可以提高产品曝光度、吸引更多消费者的关注与购买，进而提
高企业的销售额，实际走访调研表明，聘请明星（网红）直播带货的营销策略越来越受到茶叶企业的
青睐，并成为直播销售的一种重要形式。然而，实证分析结果表明（表 8），茶企聘请明星（网红）直播
带货的效果并不明显。随着直播行业的不断壮大，主播的价值也在不断提升，而优秀的主播往往需
要高昂的费用，这种模式会给茶叶企业带来了巨大的财务负担。加之当前主播素质参差不齐，如果
无法很好地宣传和推销产品，甚至可能会给茶叶企业带来负面影响。
（4）区域异质性。根据国家统计局的数据分类，本文将所收集的样本数据划分为东部、中部和西