Page 103 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第4期

华中农业大学学报( 社会科学版),( 总 １４８ 期) ２０２０ ( ４ )

JournalofHuazhon gA g riculturalUniversit y ( SocialSciencesEdition )

现实情境视角下消费者对可追溯猪肉

实际选择行为的研究

王 萌, 乔 娟, 沈鑫琪

( 中国农业大学 经济管理学院, 北京 １０００８３ )

摘 要 研究消费者对可追溯猪肉的实际选择行为, 对于促进可追溯猪肉市场推广、 完
善猪肉可追溯体系建设和推进生猪产业持续健康发展具有重要现实意义.基于现实情境视
角, 借鉴人口迁徙推拉理论中的 PPM 模型, 从推力、 拉力和锚定三大作用力的角度构建理
论框架, 分析消费者对可追溯猪肉实际选择行为影响因素的作用机理.利用北京市猪肉消
费者的调查数据, 采用双尾截取 Tobit模型, 实证分析各因素对消费者可追溯猪肉实际选择
行为的影响, 并通过计算边际效应或弹性识别其影响程度.研究发现: 消费者认知对可追溯
猪肉实际选择行为具有显著拉力作用, 尤其是对可追溯猪肉优势属性信任程度的拉力作用
更大; 可追溯食品消费经历具有调节效应, 可以进一步强化消费者认知的拉力作用; 收入、 城
乡身份、 家庭人口结构对消费者可追溯猪肉实际选择行为具有显著锚定作用.据此提出应
加大对可追溯猪肉优势属性的宣传和溯源能力、 质量安全保障水平的监管, 加快推进完善猪
肉可追溯体系建设等政策启示.
关键词 可追溯猪肉;实际选择行为;现实情境; PPM 框架;双尾截取 Tobit模型

中图分类号: F３２６．３ 文献标识码: A 文章编号: １００８３４５６ ( ２０２０ ) ０４００９８１１
j
DOI 编码: １０．１３３００ / ．cnki．hnwkxb．２０２０．０４．０１１
２０２０年中央一号文件指出, 建立健全追溯体系, 是保障重要农产品有效供给, 促进农民持续增收
的关键举措.我国早在 ２００８ 年就开始探索建设猪肉可追溯体系, 其中商务部分批支持 ５８ 个试点城
市建设的肉类蔬菜流通追溯体系最具代表性, 在这些城市的试点超市或大型农贸市场, 消费者通过扫
描购物小票或产品标签上的二维码, 可以准确得知猪肉来源等相关信息.猪肉可追溯性的提高不但
能有效保障猪肉质量安全, 而且是防控重大动物疫病、 破解国际贸易壁垒的关键.可以说, 猪肉可追
溯体系能否有效运行, 是关乎食品安全保障、 产业健康有序发展和国际竞争力提升的重要因素.
然而, 我国猪肉可追溯体系建设始终面临困境 [ １ ] .可追溯猪肉的生产成本相对高于非可追溯猪
肉, 在政府尚未强制要求只有可追溯猪肉才能上市销售的现实背景下, 只有消费者愿意为可追溯猪肉
的相对高成本买单, 可追溯体系的核心实施主体———屠宰加工企业增加的投资才能获得回报, 政府相
关财政投资才能实现预期绩效 [ ２ ] .也就是说, 现实背景下破解猪肉可追溯体系建设困局的关键是要
把握消费者的真实偏好.因此, 研究消费者对可追溯猪肉的实际选择行为及其影响因素, 对于促进可
追溯猪肉市场推广、 完善猪肉可追溯体系建设和推进生猪产业持续健康发展都具有重要的现实意义.
在可追溯猪肉市场推广初期, 可追溯猪肉消费表现出“ 双低” 特征, 即愿意消费可追溯猪肉的消费
者家庭占比低和可追溯猪肉在所消费猪肉中的占比低 [ ３ ] , 这使得研究者无法获得充足的样本来直接
研究消费者对可追溯猪肉的实际选择行为.因而, 前期研究的主要关注点是如何通过调查消费者自

收稿日期: ２０１９０８３１
基金项目: 国家社会科学基金项目“ 基于循环经济视角的畜禽养殖废弃物治理模式与支持政策研究”( １８BGL１６９ ); 现代农业产业技术
体系北京市生猪产业创新团队产业经济岗位项目( BAIC０２ ).
作者简介: 王 萌( １９９０Ｇ ), 男, 博士研究生; 研究方向: 农业经济理论与政策.
通讯作者: 乔 娟( １９６０Ｇ ), 女, 教授, 博士; 研究方向: 农业经济理论与政策.