Page 104 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第4期

第 ４ 期 王 萌 等: 现实情境视角下消费者对可追溯猪肉实际选择行为的研究 ９ ９

述性偏好来间接预测消费者对于可追溯猪肉的实际选择 [ ４ ] .已有相关研究主要从两方面展开: 一是
在假想情境下研究消费者可追溯猪肉选择意愿的影响因素, 其中可追溯猪肉认知程度、 食品安全风险
感知水平、 个人或家庭特征等因素被普遍关注 [ ５Ｇ７ ] .二是研究消费者对可追溯猪肉的支付意愿, 发现
消费者愿意为猪肉的可追溯信息属性支付一定溢价 [ ８Ｇ１０ ] , 涵盖完整追溯信息的猪肉能获得更高溢
价 [ １１ ] , 政府机构认证的可追溯信息更受消费者青睐 [ １２ ] .
已有相关研究提供了很好的借鉴与参考, 但仍存在进一步研究提升的空间.第一, 研究视角.猪
肉可追溯体系试点建设的深入为实证研究消费者对可追溯猪肉的实际选择行为提供了可能, 由于消
费者自述偏好与其真实决策存在一定差异 [ １３ ] , 区别之前假想情境的研究, 立足现实情境取得的结论
将更有意义.第二, 研究方法.已有研究多依据计划行为理论构建影响因素框架, 而该理论侧重从微
观视角关注消费者的心理因素, 依据人口迁徙推拉理论中的 PPM ( ullＧ p ushＧmoorin g PPM ) 模型构
,
p
建影响因素分析框架, 能从宏观视角得到更有价值的研究结论.
基于此, 本研究借鉴人口迁徙推拉理论中的 PPM 模型, 从推力、 拉力和锚定三大作用力的角度
构建理论框架, 分析消费者对可追溯猪肉的实际选择行为影响因素的作用机理; 然后利用北京市猪肉
消费者的调查数据, 采用双尾截取 Tobit模型, 以可追溯猪肉在家庭猪肉消费中的占比作为可追溯猪
肉实际选择行为的代理变量, 实证分析各因素对消费者可追溯猪肉实际选择行为的影响, 并通过计算
边际效应或弹性识别其影响程度.

一、 影响因素框架构建与作用机理

１． 概念界定
根据消费者需求理论关于商品效用是一簇属性集合 [ １４ ] 的观点, 可以认为消费者消费猪肉是在一
系列约束条件下选择能够满足偏好的商品组合.可追溯猪肉可被视为可追溯信息、 味道、 外观、 质量
安全等诸多属性的组合, 而普通猪肉( 本文指非可追溯猪肉) 的固有属性与之存在较大差异.可追溯
猪肉出现前, 消费者只能消费普通猪肉.可追溯猪肉出现后, 消费者对可追溯猪肉的实际选择行为主
要包括以下三种: 只选择普通猪肉; 选择一部分可追溯猪肉、 一部分普通猪肉; 只选择可追溯猪肉.在
上述三种选择行为中, 消费者的猪肉消费总量也可能发生变化, 但因猪肉属于生活必需品, 价格弹性
较低, 消费量受价格变动的影响不作为本研究关注的重点.因此, 本研究认为在猪肉可追溯体系试点
建设过程中, 消费者对可追溯猪肉的实际选择行为就是消费者由消费普通猪肉向可追溯猪肉的转移,
最终表现为所有猪肉消费中可追溯猪肉的占比, 占比越高说明消费者越倾向于消费可追溯猪肉, 越愿
意实现向可追溯猪肉的消费转移.
２．PPM 框架下消费者可追溯猪肉实际选择行为的影响因素
最初用于分析人口迁徙行为的 PPM 模型来源于推拉理论.该理论认为决定人口迁徙行为的因
素是原住地的推力和迁入地的拉力 [ １５ ] , 后来 Moon 将锚定作用( 阻碍迁出的因素) 引入推拉理论模
型 [ １６ ] , 形成社会学领域广泛应用的 PPM ( 推、 拉和锚定) 模型 [ １７ ] .国内外学者发现, PPM 模型应用于
消费者行为研究也非常具有解释力 [ １８Ｇ１９ ] .消费者对可追溯猪肉的实际选择行为就是由普通猪肉向可
追溯猪肉的消费转移, 也将受到推、 拉和锚定三种力量的共同作用, 因而 PPM 模型适用于消费者对
可追溯猪肉实际选择行为的影响因素分析.具体分析如下:
( １ ) 推力作用.推力是指普通猪肉对消费者生命安全造成威胁的负面因素.消费者会对各种食
品的质量安全状况形成自己的主观认知, 在趋利避害动机驱动下消费者减少或不消费他们认为存在
质量安全隐患的食品, 转而消费更有保障的食品 [ ２０ ] .猪肉质量安全事件本身不会直接影响消费者行
为, 但会通过各种途径使消费者感知到可能带来的威胁, 进而对消费者信任产生消极影响, 最终推动
消费者的实际选择行为发生转移 [ １７ ] .因此, 消费者对猪肉的质量安全风险感知构成推力, 风险感知
越强意味着消费者对猪肉质量安全越担心, 进而推动选择更能保障质量安全的可追溯猪肉.
( ２ ) 拉力作用.拉力是指可追溯猪肉相较于普通猪肉特有的、 能吸引人们消费的积极因素.消费