Page 45 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第5期

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华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４９ 期)
购物过程的不同阶段中影响消费者购物决策的因素是不同的 [ １８ ] , 因此很有必要系统讨论电商购物过

程中不同类型服务失败对消费行为的影响.
诸多商业实践和报道显示, 农产品电商服务失败是非常普遍的现象 [ ４ , １９ ] , 对农产品电商的发展也
有重要的影响, 而农产品电商的发展对我国农产品上行提供了重要的助力, 为我国农产品的流通提供
了重要渠道 [ ２０ ] , 因此讨论农产品电商服务失败对消费者购买行为的影响是一个具有重要现实意义的
话题.本文基于上述理论和实践背景, 以农产品电商为研究情景, 根据电商服务质量的构成 [ ２１ ] , 将农
产品电商服务失败分成订单履行、 网站设计、 隐私安全和客户服务四种类型, 将服务失败事件当作消

费者与农产品电商企业之间的一种交换资源, 以检验不同类型的农产品电商服务失败对消费者后续
行为影响的相对重要性, 明确不同类型农产品电商服务失败如何影响消费者的重购意愿.厘清这些问
题可以为农产品电商企业有效应对服务失败问题、 提升服务水平、 谋求长远发展提供理论和实践参考.

一、 基本概念与假设推理

１． 农产品电商服务失败

电商服务质量 ( EＧserviceQualit y 是指从电子交易开始到结束, 消费者对这个过程的满意程度,
)
包括四个部分: 订单履行、 网站设计 、 隐私安全和客户服务 [ ２１ ] .订单履行是指消费者收到的产品( 或
①
服务) 与网站的展示和描述一致, 并且价格合适, 且在承诺的时间内完好无损地完成交付 [ ２１ ] .在这个
过程中, 电商企业为消费者提供核心的产品或服务, 与消费者的直接经济利益相关.
网站设计指消费者在网站上的所有体验元素( 客户服务除外), 包括导航、 信息搜索、 订单处理、 发
货追踪、 产品可得性、 产品和价格提供、 个性化和系统流畅性 [ ２１ ] .网站是消费者通过网络渠道获取某
项服务或产品的方式, 网站设计的这些体验元素都会在一定程度上影响消费者的购买决策 [ ２２ ] .隐私
安全是指服务企业在销售或售后过程中保证消费者支付安全性和隐私信息安全的程度 [ ２１ ] .网站设
计是电商企业为消费者提供某种服务或产品的渠道和方式, 隐私安全涉及服务企业对消费者个人信
息保护和购买支付安全保证的措施和程序, 它们都与电商服务的程序和政策相关.
客户服务是指在销售前、 销售过程中和销售结束后服务企业对消费者的询问、 退换和抱怨做出快
速、 友好反应的程度 [ ２１ ] .客户服务是农产品电商企业为消费者提供优质信息咨询和售后保障的方
式, 本文主要讨论在信息咨询过程中没有达到消费者预期的情况, 因此, 将客户服务定义为农产品电
商服务人员在沟通过程中对消费者的尊重程度和礼仪态度的友好程度, 更多地涉及人际互动.
当服务组织提供的服务质量没有达到消费者的预期时就发生了服务失败 [ ６ ] , 故综上所述, 结合电
商服务质量的定义, 本文将农产品电商服务失败分为订单履行类、 网站设计类、 隐私安全类和客户服
务类四种类型.订单履行类失败是指电商企业在服务或产品交付过程中没有达到消费者的预期, 如
交付延迟、 价格不合适和产品损坏或质量问题等, 这类服务失败可能更多的与结果相关, 涉及消费者

的核心经济利益.网站设计类失败是指电商企业在网站或平台设计上没有带给消费者预期的体验,
如系统加载不流畅、 网站导航不友好和信息展示不充分等, 这类服务失败主要由技术端口导致, 更多
与服务过程相关.隐私安全类失败是指电商企业对支付系统的安全性保障和对个人信息保护的程度
没有达到消费者的预期, 如个人信息泄露, 这类服务失败可能是由服务程序或技术因素导致, 与过程

密切相关.客户服务类失败是指电商企业在整个交易过程中对消费者服务态度的友好程度和对售后
保障的程度没有达到消费者预期, 如询问回复不及时和态度漫不经心等, 导致这类服务失败的主要原
因是人际互动因素.
２． 假设推理
社会交换理论认为人们在经济社会中的交换可以看成是具有实用和象征意义的混合交换 [ ２３ ] .

① 鉴于网站是最早的、 规模最大的电商平台, 本文以网站设计代指所有的线上平台的设计.