Page 47 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第5期

华中农业大学学报( 社会科学版) ( 总 １４９ 期)
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２
H ３c 相对于订单履行类和客户服务失败, 隐私安全 表 １ 变量描述
:
类失败对消费者感知程序公平的负向影响更强. 描述 名称 标签
自变量( 操纵, 分类变量)
H ３d 相对于订单履行、 网站设计和隐私安全类失
:
失败类型 订单履行 D１
败, 客户服务类失败对消费者感知互动公平的负向影响 网站设计 D２
更强. 隐私安全 D３
本研究中分析的变量及相应的标签在表 １ 中有详 客户服务 D４
因变量
细描述.研究假设所描述变量关系的方程组如表 ２ 所
分配公平 DJUST M１
示.根据前文提出的理论框架, 文章假设这些方程中没 程序公平 PJUST M２
互动公平
有考虑的所有潜在影响因素的影响都等于零或非常小. IJUST M３
重购意愿 REINT Y １
二、 研究方法
表 ２ 模型方程
本文使用组间实验设计检验假设的因果关系.让 变量 方程
消费者随机评估 ５ 种描述了不同类型农产品电商服务 分配公平 M１＝γ １０＋γ １１ D１＋γ １２ D２＋γ １３ D３＋
γ １４ D４＋ε １
失败场景的文字材料.使用情景的主要优势是, 情景可
程序公平 M２＝γ ２０＋γ ２１ D１＋γ ２２ D２＋γ ２３ D３＋
以解决需要有与服务失败事件相关经历的样本或设定 γ ２４ D４＋ε ２
M３＝γ ３０＋γ ３１ D１＋γ ３２ D２＋γ ３３ D３＋
( 例如所涉及的费用和时间, 与发生概率相关) 的困难、 互动公平
γ ３４ D４＋ε ３
伦理问题和故意把服务失败强加给消费者而导致的管
Y １＝γ ４０＋γ ４１ D１＋γ ４２ D２＋γ ４３ D３＋
理问题.此外, 使用情景实验还可以减少回顾性自我报 重购意愿 γ ４４ D４＋ε ５
告中常见的因记忆缺失、 理性倾向和一致性因素导致的 Y′ １＝γ′ ４０＋γ′ ４１ D１＋γ′ ４２ D２＋γ′ ４３ D３＋
γ′ ４４ D４＋ β １M１＋ β ２M２＋ β ３M３＋ε′ ５
偏差.
１． 预测试: 刺激材料开发
选择发货延迟、 物流配送不及时和产品损坏作为典型的订单履行类失败, 网站系统不流畅、 网站
导航不友好和网站展示的产品信息不全作为典型的网站设计类失败, 个人信息泄露为典型的隐私安
全类失败, 回复不及时、 服务态度漫不经心作为典型的客户服务类失败.这些经常发生的失败在各种
服务场景都可能发生, 并且管理者很容易采取措施.每种类型的服务失败都在两个水平上进行操纵:
高和 低. 编 写 好 ５ 种 农 产 品 电 商 的 服 务 失 败 情 景 后, 在 问 卷 星 上 招 录 １６０ 名 被 试 ( 男 性 占 比
４３．７５％ ), 将被试随机分配到 ５ 个服务失败情景中, 让其对服务失败情景进行评估, 以确定所编写的
服务失败情景能有效操纵农产品电商服务失败的类型和程度.方差分析的结果表明, 与控制组相比, ４
个服务失败组被试对服务失败的感知显著高于控制组( M 订单履行 ＝５．６５ , M 网站设计 ＝４．６４ , M 隐私安全 ＝４．２４ ,
M 客户服务 ＝５．２３ , M 控制组 ＝１．８４ , F ( ４ , １５５ ) ＝９２．９１ , P＜０．００１ ), 说明所编写的失败情景对服务失败类型和

程度的操纵是成功的.
２． 实验设计
用两个 ５ ( 失败类型: 订单履行 vs． 隐私安全 vs． 网站设计 vs． 客户服务 vs． 控制组) ×１ 的组间实验
设计来验证所提出的假设, 以有网购经历的消费者为样本库.每名被试随机接触 ５ 种失败情景中的
１ 种.
研究 １ 和研究 ２ 中使用相同的问卷.具体流程如下: 首先, 研究开始前询问被试一些开放式问题
( 例如, 网购农产品经历、 网购农产品的服务失败经历).接下来, 让被试想象他们是天天鲜果网店( 一
家虚拟的电商企业, 以售卖农产品为主营业务) 的老客户, 他们再次在该网店购买农产品, 并给他们呈
现一个假设的服务失败场景, 记录下他们的想法和感受, 并让被试回答关于这种服务失败评估( 对服
务失败程度的测量) 的测试问题.然后让被试回答感知公平和行为意向的测量问项.最后, 让被试评
估失败情景的真实性, 并提供人口统计的信息.选择虚拟品牌是为了消除被试的品牌知识对实验主
效应的影响 [ ３３Ｇ３４ ] , 因为消费者对产品的评估受其品牌知识和品牌熟悉度影响 [ ３５ ] .
研究 １ 以网购生鲜农产品编制情景刺激材料, 通过问卷星招录了 ４８６ 名有网购经历的被试, 其中
男性占比 ４７．７％ , 订单履行组 ９９ 名被试, 网站设计组 ９７ 名被试, 隐私安全组 ９４ 名被试, 客户服务组