Page 46 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2020年第5期
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第 ５ 期                   姜   艺 等: 农产品电商服务失败对消费者重购意愿的影响机制研究                              ４ １

               实用型交换包括经济资源交换, 如金钱、 商品或时间, 而象征型交换包括心理或社交资源交换, 例如地
               位、 自尊或同理心       [ ２４ ] .同样地, 本文将农产品电商服务失败当作消费者与服务组织之间的一种混合
               资源交换, 服务失败会给客户带来经济( 如金钱、 时间) 和 / 或社会( 如地位、 自尊) 资源的损失, 故当消

               费者在网购农产品的过程中经历服务失败时, 其重购意愿可能会降低.因此有如下假设:
                   H １ 四类农产品电商服务失败( 订单履行、 网站设计、 隐私安全和客户服务) 都负向影响消费者重
                      :
               购意愿.
                   服务营销领域的研究倾向于根据公平理论                    [ ２５ ] 将感知公平分成分配公平、 程序公平和互动公平三
               个维度   [ １６ , ２６ ] .社会交换理论的研究认为感知公平的这三个维度会影响人们如何评价交换                             [ ２３ ] , 并且人
               们对不公平的事情反应往往更强烈                 [ ２７ ] , 并很可能会做出一些行为来纠正不公平的待遇                  [ ２８ ] .在电商
               服务失败的情境下, 分配公平是指在服务过程中对服务失败结果的公平性感知                                     [ ２９ ] ; 程序公平是指消
               费者对服务提供者提供服务的程序和流程的公平性感知                          [ ２９ ] ; 互动公平是指消费者在服务过程中感受
               到人际沟通的公平性, 包括态度、 礼仪和尊重程度三个方面的感知                            [ ３０ ] .诸多研究表明: 感知分配公平
               会正向影响消费者的满意度和后续行为                   [ ２６ ] ; 感知程序公平有助于维持消费者与服务提供者之间的关
               系( 即使最终结果对消费者不利), 从而积极影响消费者后续行为                        [ ３０ ] ; 感知互动公平( 消费者在被服务过程
               中感受到足够的尊重) 会增加消费者的满意度和忠诚度                      [ ２６ , ３０ ] , 从而积极影响消费者的后续购买行为      [ １６ ] .
                   已有研究表明, 消费者会从结果、 过程和互动三个维度对服务过程进行评估                                  [ ２６ ] .结果是指消费
               者从服务过程中获得( 或失去) 的好处; 过程是指服务企业组织指导服务的政策和方法; 互动则是指在
               服务过程中人际交往和沟通的质量                 [ ２６ ] .根据上述对农产品电商服务失败的分类和定义可知, 不同类
               型的服务失败给消费者造成的损失类型不同, 订单履行类服务失败可能会导致更高的经济损失, 与结
               果相关; 而网站设计和隐私安全则更多的与过程相关; 客户服务则更多的与互动相关.如果把电商服
               务过程中的失败当作一系列事件, 那么服务失败会触发一个使消费者和电商服务组织之间产生经济
               和社会交换的过程, 并通过这种交换过程将结果分配给客户, 并且不同的失败会导致不同的资源损
               失, 对应的评估标准也不相同.因此, 可以认为在控制电商服务过程产生的不确定影响之后, 消费者
               在经历农产品电商服务失败后的负面行为由感知公平的三个维度( 分配、 程序和互动) 决定.关于感
               知公平的诸多 研 究 表 明, 消 费 者 感 知 公 平 越 高 其 满 意 度 越 高            [ ２６ ] , 并 对 后 续 购 物 行 为 产 生 积 极 作
               用  [ １６ ] .因此, 提出如下假设:

                   H ２ 感知公平中介了农产品电商服务失败与消费者重购意愿之间的关系.
                      :
                   资源交换理论和心理账户的相关研究认为消费者会根据损失类型将不同资源损失划分到不同类
               别的“ 账户” 中    [ ３１Ｇ３２ ] , 而不同类型的服务失败会导致不同类别的损失, 所以本文认为消费者的评估会因

               服务失败类型而不同.
                   在农产品电商的服务过程中, 订单履行涉及实际的经济资源交换, 故这类服务失败可能会给消费
               者带来经济损失, 使其感知到结果分配的不公平, 进而使其对这种交换的感知分配公平降低.故与其
               他类型的服务失败相比, 当消费者经历订单履行类服务失败时, 其感知分配公平可能会更低.网站设
               计是农产品电商企业为消费者提供某种服务或产品的渠道和方式, 隐私安全也涉及服务企业对消费
               者个人信息保护和购买支付安全保证的措施和程序, 它们都与服务的过程相关, 故与其他类型的服务

               失败相比, 当消费者经历网站设计和隐私安全类失败时, 其感知程序公平可能会更低.客户服务是农
               产品电商企业为消费者提供优质信息咨询和售后保障的方式, 主要涉及人际互动, 当经历这类服务失
               败时, 消费者可能会遭受情感损失, 使其感知互动公平下降.因此, 与其他类型的服务失败相比, 当消
               费者经历客户服务类失败时, 其感知互动公平可能会更低.基于此提出如下假设:
                   H ３a 相对于网站设计、 客户服务和隐私安全类失败, 订单履行类失败对消费者感知分配公平的负
                       :
               向影响更强.
                   H ３b 相对于订单履行和客户服务类失败, 网站设计类失败对消费者感知程序公平的负向影响
                       :
               更强.
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