Page 153 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2025年第3期

148 华中农业大学学报（社会科学版） （总177 期）

平台（包括微信公众号、微博、小红书、b站等）将茶企划分为有品牌宣传组和无品牌宣传组，按照茶企
对新兴销售渠道关注程度的均值将茶企划分为高品牌创新组和低品牌创新组，采用分组回归并比较
两组之间系数差异显著性的方法检验品牌宣传与品牌创新的调节效应 。由于产品销量机制的估计
[45]
系数不显著，本文仅继续关注产品价格机制的调节效应。具体估计结果如表 10 的第（3）-（6）列
所示。
表10 潜在机制分析实证结果

产品销量机制 产品价格机制 调节效应
变量
（1） （2） （3）有宣传 （4）无宣传 （5）高创新 （6）低创新
**
***
***
***
***
直播销售 3.663(0.91) 1.962 (4.35) 0.642 (12.57) 0.563 (1.96) 0.403 (7.10) 0.274 (2.67)
控制变量 控制 控制 控制 控制 控制 控制
N 258 258 175 83 169 89
R 2 0.054 0.263 0.190 0.780 0.157 0.747
由表 10 第（3）（4）列估计结果可见，在有品牌宣传组，直播销售对茶企收入情况向好的正向影
响在 1% 的水平上显著；在无品牌宣传组，系数显著性水平只有 5%。两组显著性具有较大差异，表
明品牌宣传能够增强直播销售对茶企收入变化的正向影响。直播提供了实时互动的平台，消费者
可以在直播中提问、评论，与主播和其他消费者互动，这种互动性的营销方式有助于建立茶叶品牌
与消费者之间的沟通桥梁，增加品牌的社交性，提高用户黏性。此外，通过直播，茶企可以覆盖更广
泛的受众群体，提高品牌的曝光度。尤其是在热门的电商平台上进行直播，可以吸引大量潜在客
户，提高品牌在市场中的知名度。因此，电商直播能够刺激茶企将资源更多地投向品牌宣传板块。
由表 10第（5）（6）列估计结果可见，直播销售在高、低品牌创新组中的系数分别为 0.403和 0.274，
均在 1% 的显著性水平上显著。两组系数值具有明显差异，表明品牌创新能够增强直播销售对茶企
收入变化的正向影响。直播销售并不与传统销售渠道相互排斥，而是可以与实体店、经销商等市场
主体协同创新，激励茶企决策者与时俱进，关注新赛道、新模式、新业态，进而促进线上线下的有机结
合，实现全渠道发展，提升整体销售收入。至此，H 4 得到验证。

四、结论和建议

本文依托国家茶叶全产业链大数据中心平台，以独特的茶企调查数据研究了直播销售对茶叶企
业经营收入的影响、异质性特征及产生影响的潜在机制。研究结果显示：首先，开展直播销售能够促
进茶叶企业经营收入的增长。其次，直播销售对不同经营模式、经营规模、直播投入环节、直播运营
模式、营销策略模式、区域的茶企收入影响存在差异。再次，直播销售可以通过提升产品价格的渠道
改善茶企经营收入，品牌宣传与品牌创新在这一过程中起着正向调节效应。
在直播电商浪潮中，我国茶企积极布局、创新直播形式，不断推动营销手段多样化。与此同时，
茶企纷纷涌入直播赛道以抓住直播电商这个机遇与风口时，也面临着市场竞争激烈、直播成本高昂、
专业人才缺乏等诸多挑战。本文研究结论具有如下政策启示：第一，培育茶产业的新业态、新模式。
强化茶产业政策支持，依据企业需求引导发展方向，鼓励产供销一体化茶企积极开展直播销售，引导
纯销售型茶叶企业进一步提高直播销售能力水平，推动电子商务与茶产业的深度融合。第二，加强
茶企直播硬件建设。将直播间作为新型基础设施纳入数字经济建设行动的重要内容，在东中西部地
区建立一批电子商务创新示范基地，加速茶叶直播电商的发展步伐，提高茶叶企业的数字化水平和
市场竞争力。第三，加大直播人才培养力度。组织直播电商专题培训和指导，支持有条件的地区建
设电商人才培训基地，鼓励茶企与高职高校建立人才培养长效机制，以提升电商人才的整体水平。
第四，提高直播内容的质量和趣味性。茶叶企业应努力提高直播内容质量，探索创新营销方式，或进
行茶艺表演、知识介绍，或在茶园、茶山、茶加工车间中开设直播场景，使得直播内容生动有趣、彰显
价值，以吸引更多消费者，提高品牌影响力。