Page 152 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2025年第3期

第3 期 陈富桥 等：直播销售与农业企业经营收入 147

表8 基于不同直播运营模式与营销策略模式的异质性分析结果

直播运营模式 营销策略模式
变量
完全自营 不完全自营 聘请明星/网红直播 企业自身直播
直播销售 0.677 (13.61) 0.079 (12.11) 0.199(0.24) 1.122 (2.50)
***
**
**
控制变量 控制 控制 控制 控制
N 55 44 30 67
R 2 0.316 0.481 0.483 0.301
部地区 。表 9 展示了三大区域的回归结果。根据回归结果，直播销售的开展对东部、中部和西部地
①
区的茶叶企业都具有显著的正向影响，这种促进效应在西部地区企业样本中更为明显。可能的解释
是，中、东部地区的经济环境相对较好，直播电商发展起步 表9 基于不同区域的异质性分析结果
早，造成企业间的竞争也较为激烈。西部地区尽管电商发 变量 东部地区 中部地区 西部地区
展起步较晚，但随着电子商务基础设施建设及物流、配送条 0.951 *** 0.701 ** 1.240 ***
直播电商
件的不断完善，“后发优势”逐渐显现，使过去相对闭塞的西 (2.92) (2.13) (2.88)
部茶企得以打通销售渠道，促进生产端和消费端的对接，提 控制变量 控制 控制 控制
高企业竞争力。同时，西部地区气候多样、资源丰富、生态 N 60 76 122
完整、劳动力成本较低，这为发展绿色、生态、有机的独特茶 R 2 0.476 0.346 0.253
产品奠定了良好基础。此外，与东部地区的茶企相比，西部地区的茶企在品牌知名度上相对较低，通
过开展直播，能够提高品牌曝光率和知名度，扩大品牌影响力，因此发展速度更快。
4.潜在机制探讨
为进一步探讨直播电商通过何种机制促进茶企经营收入提升，本部分结合理论分析的假说，将
机制变量替换为基准回归的被解释变量对潜在机制进行实证检验。现有研究多使用中介效应法分
析作用机制，但其将中介变量视为控制变量与核心解释变量同时纳入模型容易引发“坏控制”的潜在
问题，难以得到一致估计结果。因此遵循江艇的做法，将机制变量对核心解释变量进行回归，以识别
二者间的因果关系，而机制变量对被解释变量的影响应该是直接而显然的（本文即如此） 。如果核
[42]
心解释变量对机制变量的影响显著，则认为直播销售确实是通过机制变量推动茶企经营收入改善。
（1）产品销量机制。本文使用茶企干茶销售量同比上年的增长率表征产品销量机制变量进行检
验，结果如表 10 第（1）列所示。尽管直播销售的估计系数为正，但并不显著，这意味着茶企开展直播
销售并不能够通过扩大销售量而显著提升经营收入。可能的解释是，一方面，茶叶消费涉及品尝和
感官体验，消费者可能更倾向于在线下实体店或者传统渠道购买，以便更好地体验产品的品质、滋味
和口感，直播电商可能无法提供这种购物体验，从而限制了销售量的提升；另一方面，消费者在购买
茶叶的过程中会受到茶叶品牌的影响，其购买行为在一定程度上取决于他们对品牌的忠诚度，若消
费者在购买过程中已熟知并信任某品牌，就不会再花费时间和精力去寻找其他品牌产品，以减少购
物成本，带来便利性 ，这种品牌消费“黏性”在短时间内难以被直播销售所扭转。总体而言，直播销
[43]
售通过提升产品销量促进茶叶企业收入改善的路径尚未被凸显出来。H 2 未通过检验。
（2）产品价格机制。本文使用茶企在直播平台销售产品的平均客单价（已对数处理）表征产品价
格机制变量进行检验，结果如表 10第（2）列所示。直播销售的估计系数在 1% 的水平上显著为正，表
明存在从直播销售到产品价格的传导路径。直播销售提高了产品零售价格以及企业和平台的利润，
原因是消费者观看直播提高了自身效用，企业可以提高定价，这增加了渠道成员的利润。随着观看
直播的消费者占比或产品相似度增加，直播能提高更多消费者购买多个产品的效用，因此零售价格
以及茶叶企业和平台的利润都增加 。由此，H 3 通过检验。
[44]
（3）品牌宣传与品牌创新的调节效应。参考马千惠等的研究，本文根据样本茶企是否使用宣传

① 具体而言，根据样本分布情况，这里的东部地区包括浙江、福建、广东、江苏、山东、上海；中部地区包括河南、安徽、江西、湖北、湖
南、广西；西部地区则包括贵州、陕西、四川、云南和重庆。