Page 155 - 《华中农业大学学报（社会科学版）》2025年第3期

150 华中农业大学学报（社会科学版） （总177 期）

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Live⁃Streaming Sales and Operating Revenue

of Agricultural Enterprise

——Evidence from Tea Enterprises

CHEN Fuqiao，LI Dongxu，JIANG Renhua

Abstract Innovation in retail channels based on digital technology is exerting a significant impact
on the business models of agricultural enterprises，with live-streaming sales increasingly being adopted.
The impact of live-streaming sales on the operating revenue of agricultural enterprises is a topic worthy
of study.Using survey data from 258 tea enterprises collected via the National Tea Industry Full-Industry
Chain Big Data Center platform，this paper empirically analyzes the effects，heterogeneity，and mecha‐
nisms of live-streaming sales on the operating revenue of tea enterprises.The study finds that engaging in
live-streaming sales promotes the growth of tea enterprises’ operating revenue.Moreover，the impact of
live-streaming sales on revenue varies across different business models，operation scales，stages of live-
streaming investment，live-streaming operation modes，marketing strategies，and regions. In addition，
live-streaming sales can improve operating revenue by raising product prices，with brand promotion and
brand innovation playing positive moderating roles in this process.Based on these findings，targeted rec‐
ommendations are proposed，including strengthening policy support for the tea industry，enhancing new
infrastructure for tea business entities，increasing efforts in talent cultivation，and reinforcing the integra‐
tion of online and offline channels.
Key words live commerce； tea enterprises； operational revenue； business models

（责任编辑：陈万红）